McDonald's prožívá nejhorší rok od roku 2002. Za propad o 30 % může drahý Big Mac

Z rekordu na dno za sedm měsíců

Ještě na konci února vypadal McDonald's $MCD jako učebnicová defenzivní akcie. Akcie uzavírala na historickém maximu 334,50 dolaru a investoři na něj spoléhali jako na sázku, která přečká cokoli. V pátek 26. září akcie zavřely kolem 236,50 dolaru. To je pokles o zhruba 30 % od únorového vrcholu a asi 23 % od začátku roku. Index S&P 500 mezitím přidal 13 %.

Pokud se do Silvestra nic dramatického nezmění, půjde o nejhorší kalendářní rok pro akcie McDonald's od roku 2002. Tržní hodnota firmy se smrskla na necelých 170 miliard dolarů.

Za propadem nestojí žádný skandál ani účetní problém. Firma jednoduše roste pomaleji, než je trh zvyklý. Ve druhém čtvrtletí vzrostly srovnatelné tržby v USA jen o 0,8 %, globálně o 1,3 %. Ještě ve čtvrtém čtvrtletí 2025 to bylo 5,7 %. A hlavně: do amerických restaurací chodí méně lidí. Tržby drží nad vodou jen vyšší útrata na jednu návštěvu, ne počet zákazníků. V červenci už byly americké tržby podle vedení mírně záporné.

Big Mac za 18 dolarů, který firma nedokáže setřást

Kořeny problému sahají do pandemie. Když zdražilo hovězí, mzdy i doprava, franšízanti, kterým patří asi 95 % amerických poboček, přenesli náklady na zákazníky. Podle samotného McDonald's stál průměrný Big Mac v USA v roce 2019 4,39 dolaru a v roce 2024 už 5,29 dolaru. To je nárůst o 21 %, který firma označuje za odpovídající inflaci. Celé Big Mac menu podražilo z 7,29 na 9,29 dolaru.

Jenže vnímání zákazníků se řídí jinými pravidly než statistika. V roce 2023 se po sociálních sítích rozletěla účtenka za Big Mac menu za bezmála 18 dolarů z jedné dálniční restaurace v Connecticutu. Firma se od té doby snaží obraz "předraženého McDonald's" vymazat, zatím bez valného úspěchu.

"Frustruje mě a znepokojuje, a mnoho našich franšízantů také, když slyším o Big Mac menu za 18 dolarů, i když šlo o jedinou pobočku z více než 13 700 v USA."

Joe Erlinger, tehdejší prezident McDonald's USA, otevřený dopis zákazníkům z května 2024

Odpovědí bylo menu za 5 dolarů v roce 2024 a letos na jaře nabídka deseti položek pod 3 dolary. Tady ale McDonald's narazil na vlastní partnery. Sleva sice přivede lidi, ale ukusuje z marže provozovatele, který už tak platí rekordně drahé hovězí. Výsledek: zhruba třetina franšízantů doporučené ceny nedodržela, zákazníci o akci často ani nevěděli a firma navíc ve stejnou dobu stáhla část digitálních slev z mobilní aplikace. Věrní zákazníci tak přišli o výhody, na které byli zvyklí, a nové to nepřilákalo.

Konkurence zrychluje, McDonald's stojí na místě

Nejvíc bolí srovnání s rivaly. Burger King, který patří pod Restaurant Brands International $QSR, vykázal za stejné čtvrtletí v USA růst srovnatelných tržeb o 8,5 % díky vylepšenému Whopperu a kampani se Star Wars. Taco Bell ze skupiny Yum! Brands $YUM přidal 7 % s balíčky za 5, 7 a 9 dolarů.

Jinými slovy: lidé nepřestali chodit do fast foodů. Jen si vybírají pečlivěji, kde za své peníze dostanou nejvíc. A McDonald's už podle řady zákazníků není automatická první volba.

"Jejich ceny výrazně vzrostly a McDonald's už není vnímán jako nejlepší poměr ceny a hodnoty v gastronomii."

Jacob Aiken-Phillips, analytik Melius Research, jediný analytik s doporučením "prodat"

8,5 miliardy dolarů na opravu, které trh nepřijal

Vedení na kritiku zareagovalo na investorském dni 23. září v Chicagu. Představilo detaily strategie McDonald's > NEXT a s ní balík 8,5 miliardy dolarů na podporu franšízantů do roku 2036, z toho 5 miliard do roku 2030. Peníze půjdou formou úlev na nájmu a přímé kapitálové pomoci na:

• modernizaci restaurací včetně návratu dětských hřišť PlayPlace

• nasazení umělé inteligence ArchIQ pro objednávky a provoz

• nové produkty, hlavně ručně obalované kuře a proteinová jídla pro uživatele léků na hubnutí

• největší program školení zaměstnanců v historii firmy

Cíle jsou konkrétní: zvýšit efektivitu restaurací o 2,5 procentního bodu, což má průměrné americké pobočce přinést zhruba 100 000 dolarů ročního cash flow navíc, do roku 2030 dostat provozní marži nad 50 % a získat po 1,5 procentního bodu tržního podílu v kuřecím mase a nápojích.

Trh ale slyšel něco jiného. Firma plánuje kromě běžných zhruba 3 miliard dolarů ročních investic dalších 1,5 až 2 miliardy navíc, a CEO Kempczinski přiznal, že vysoká inflace a stagnující návštěvnost v oboru jen tak nezmizí. Pro třetí čtvrtletí navíc vedení očekává v USA mírně záporné tržby. Akcie ten den spadly o téměř 5 % na nové roční minimum a analytici z Bairdu, Oppenheimeru či BMO začali snižovat cílové ceny.

Levná akcie s dividendou, nebo past?

Po propadu se McDonald's obchoduje kolem 17násobku očekávaného zisku, hluboko pod svým pětiletým průměrem. Dividendový výnos vyskočil na zhruba 3,3 %, což je na firmu, která dividendu zvyšuje nepřetržitě od roku 1976, neobvykle vysoké číslo. Většina Wall Street zůstává pozitivní: podle Bloombergu má akcie 24 doporučení "koupit", 16 "držet" a jediné "prodat", průměrná cílová cena implikuje potenciál kolem 28 %.

Otázka je, co z toho je skutečná příležitost a co jen optický klam. Nižší ocenění dává smysl, pokud firma opravdu roste pomaleji a příštích pár let bude víc investovat než vyplácet. Analytik Eric Gonzalez ze Seaport Global odhaduje, že změny přinesou viditelné výsledky nejdřív za rok.

Historie přitom nabízí zajímavou paralelu. V roce 2002 vykázal McDonald's první čtvrtletní ztrátu ve své historii a akcie se v březnu 2003 dostaly pod 13 dolarů. Tehdejší plán "Plan to Win" se zaměřil na kvalitu jídla, čistotu restaurací a hodnotu pro zákazníka, tedy přesně na to, co firma slibuje i dnes. Následujících patnáct let patřilo k nejlepším v historii firmy.

Jestli se scénář zopakuje, ukáže první test už 22. října, kdy McDonald's zveřejní výsledky za třetí čtvrtletí. Trh bude sledovat jediné číslo: kolik lidí se do restaurací skutečně vrátilo.