Proč utrácíme za věci, které nepotřebujeme a kdo z toho profituje?

Kabelka za 80 000 - koupili jste kůži, nebo uznání?

Představte si dvě ženy nastupující do stejného metra. Jedna nese kabelku za 500 korun, druhá za 80 000. Obě kabelky plní naprosto stejnou funkci - přenášejí klíče, telefon a peněženku z bodu A do bodu B. Přesto je rozdíl v ceně 160násobný. Odkud se bere ta přirážka?

Odpověď je v hlavách ostatních cestujících.

Tento mechanismus popsal americký ekonom a sociolog Thorstein Veblen už v roce 1899 ve své knize The Theory of the Leisure Class. Zavedl pojem "okázalá spotřeba", tedy nákup zboží, jehož hlavním účelem není funkčnost, ale veřejná demonstrace bohatství a společenského postavení. Více než 125 let stará teorie zůstává překvapivě přesným popisem dnešního světa.

Trh, který roste na lidských nejistotách

Čísla za tím stojí pozoruhodná. Podle zprávy Bain & Company dosáhly globální výdaje na luxusní zboží a zážitky v roce 2024 přibližně 1,48 bilionu eur. A přestože trh osobního luxusního zboží v roce 2024 mírně zpomalil - poprvé od Velké recese, s výjimkou covidu - na cestu k roku 2030 se chystá znovu najet na růstový kurz.

Klíčová čísla z posledních let:

• Trh osobního luxusního zboží dosáhl v roce 2024 hodnoty 364 miliard eur

• Asie a Tichomoří tvoří téměř 40 % globálního luxusního trhu

• Ultra bohatí zákazníci (2-4 % kupujících) generují 30-40 % veškerých výdajů v segmentu luxusu

Co je ale zajímavější než samotná čísla, je to, co za nimi stojí. Lidský mozek totiž nevyhodnocuje nákupy čistě racionálně. Rozhoduje na základě emocí, sociálního srovnávání a touhy po uznání. Výrobci luxusního zboží to vědí lépe než kdokoli jiný.

"Status goods nejsou iracionální nákupy - jsou to dokonale racionální investice do sociálního kapitálu v prostředí, kde viditelné signály bohatství skutečně mění to, jak vás ostatní vnímají a jak s vámi jednají."

Scott Galloway, profesor marketingu na NYU Stern School of Business

Veblenův efekt: když vyšší cena zvyšuje přitažlivost

Standardní ekonomická teorie říká, že s rostoucí cenou klesá poptávka. U statusového zboží to platí naopak - a tento jev se dnes nazývá Veblenův efekt.

Zkuste na párty nabídnout drahé víno za 2 000 korun a laciné za 150. Lidé budou to dražší hodnotit jako výrazně lepší - i když do obou lahví nalijete totéž. Studie z oblasti behaviorální ekonomie opakovaně potvrzují, že vyšší cena u určitých produktů sama o sobě zvyšuje vnímanou kvalitu a požitek z konzumace. Mozek propojí cenu se statusem a status se sebeúctou.

Přesně proto si lidé kupují Hermès Birkin jako investici a přesně proto tato kabelka s každým zdražením neztrácí, ale získává zákazníky.

Ekonom James Duesenberry tuto logiku rozvinul o tzv. "demonstrační efekt": lidé nekupují věci jen proto, aby je vlastnili, ale proto, aby splnili nebo překonali očekávání svého sociálního okruhu. Jinými slovy - kupujete dražší auto ne kvůli sobě, ale kvůli sousedům.

Instagram přilil do ohně benzin

Historicky byl statusový displej omezený - mohli jste ho předvádět rodině, sousedům, kolegům. Sociální média tuto arénu dramaticky rozšířila.

Výzkum z roku 2025 publikovaný odborným časopisem o spotřebním chování ukázal, že mladí lidé, kteří narazí na luxusní obsah na Instagramu nebo TikToku, mají výrazně vyšší pravděpodobnost nákupu prémiového zboží - a následné sdílení těchto nákupů jim přináší sociální uznání, které motivuje k dalším nákupům. Vzniká sebeposilující smyčka.

Čísla jsou výmluvná:

• 81 % spotřebitelů kupuje produkty ovlivněno příspěvky přátel na sociálních sítích

• Zákazníci, kteří aktivně interagují se značkami na sociálních médiích, utratí o 20-40 % více než ostatní

• FOMO (strach z toho, co propásnu) se stal jedním z primárních faktorů impulzivních nákupů

Influencer s milionem sledujících tak efektivně replikuje to, co Veblen popsal v roce 1899 - jen v digitálním měřítku nepředstavitelném pro viktoriánskou Ameriku.

"Sociální sítě nepřiznaly lidem touhu po statusu. Tu měli vždy. Jen jim daly nový, nepřetržitý kanál, přes který mohou svůj status vystavovat - a zároveň porovnávat s ostatními."

Dan Ariely, behaviorální ekonom a autor knihy Predictably Irrational

Jak to dopadá na investice

Proč by měl toto téma sledovat investor?

Protože pochopení tohoto mechanismu pomáhá číst trhy jinak. LVMH, Kering (vlastník Gucci a Balenciaga) nebo Hermès nesoutěží jen na trhu módního zboží - soutěží o místo v lidské psychice. A psychika je odolnější vůči recesím, než by se zdálo.

Lukrativnost tohoto segmentu dokládá i to, jak se chová v turbulentních časech. Bain & Company ve své výroční studii upozorňuje na zásadní posun: bohatí zákazníci přesouvají výdaje z fyzického luxusu (kabelky, hodinky) směrem k luxusním zážitkům - hotelům, gastronomii, cestování. Zážitky nelze zkopírovat ani "koupit levněji". Jsou ze své podstaty exkluzivní.

A to je přesně to, co Veblen před 125 lety předpověděl. Lidé nekupují věci. Kupují důkazy, že si mohou dovolit nekupovat věci levně.