Regulátoři jdou po zlaté žíle Applu a Googlu. Teď se přidal i Londýn

Když regulátor mluví o "spravedlivých a přiměřených poplatcích", technologické firmy zpozorní. Přesně tuhle formulaci použil britský Úřad pro hospodářskou soutěž a trhy (Competition and Markets Authority, zkráceně CMA), když na konci června zahájil konzultaci o nových pravidlech pro mobilní platformy Apple$AAPL a Googlu $GOOGL . A i když jde zatím "jen" o návrh, terč je jasný: model, na kterém obě firmy vydělávají desítky miliard dolarů ročně.

Londýn chce prolomit poplatkovou pevnost

Jádro celé věci je nenápadné anglické slovo "steering" - tedy možnost vývojáře říct svým uživatelům, že si předplatné nebo hru můžou koupit levněji jinde než přes App Store nebo Google Play. Zní to banálně, jenže právě tohle Apple v Británii dosud zakazoval a Google výrazně omezoval. Bez téhle možnosti vývojáři nemají jak obejít provizi, kterou si platformy strhávají z každé transakce.

CMA to chce změnit. Návrh počítá s tím, že vývojáři budou moct zákazníky svobodně navést mimo obchod a že poplatky za tohle "navádění" budou muset být podstatně nižší než dnešní provize v obchodech s aplikacemi. Úspora má podle regulátora skončit buď u britských spotřebitelů, nebo se vrátit zpátky do byznysu vývojářů.

Druhý úder míří na hardware. CMA připravuje požadavek, aby Apple otevřel přístup k NFC čipu v iPhonech - tedy k technologii, přes kterou fungují bezkontaktní platby. Dnes je NFC na iOS prakticky rezervované pro Apple Pay. Kdyby banky a fintechy mohly stavět vlastní bezkontaktní peněženky přímo ve svých aplikacích, Apple by přišel o jednu ze svých pečlivě střežených výhod.

Myslíme si, že je důležité dát vývojářům i uživatelům víc možností v tom, jak spolu komunikují a jak obchodují. Nejen proto, že volba má hodnotu sama o sobě, ale protože je to podle nás nejlepší způsob, jak vnést konkurenční tlak do části mobilního ekosystému, které se ho zoufale nedostává.

Will Hayter, výkonný ředitel pro digitální trhy, CMA

Proč zrovna tenhle byznys bolí nejvíc

Aby bylo jasné, proč investoři takové zprávy sledují: provize z obchodů s aplikacemi nejsou pro Apple ani Google okrajová položka. Standardní sazba se roky držela na 30 % z ceny placených aplikací a nákupů uvnitř nich, u menších vývojářů na 15 %.

Klíčové je slovo marže. Zatímco výroba iPhonu stojí Apple reálné peníze za čipy, sklo a montáž, provize z digitálního obchodu je téměř čistý zisk - infrastruktura je postavená a každá další transakce přijde skoro zadarmo. Právě proto je segment služeb, kam App Store spadá, dlouhodobě nejrychleji rostoucí a nejziskovější částí Applu. Když regulátor sáhne sem, nemíří na okraj, ale rovnou do srdce ziskovosti.

U Googlu je situace o něco jiná - drtivou většinu tržeb pořád dělá reklama - ale Play Store a s ním spojené provize tvoří důležitou nohu segmentu služeb, který má firmě pomoct snížit závislost na reklamním byznysu.

Není to jen britská záležitost

Tady se hodí zvednout hlavu od Londýna a podívat se na mapu. Britové totiž nedělají nic, co by se jinde už nedělo - spíš se zařazují do fronty.

V Evropské unii dostal Apple v dubnu 2025 pokutu 500 milionů eur za to, že bránil vývojářům odkazovat zákazníky na levnější platby mimo App Store, jak popsala Evropská komise. Firma se proti pokutě odvolala. Pod tlakem unijního Digital Markets Actu pak Apple v Evropě rozsekal svou dosavadní sazbu a základní provizi stlačil z 30 % na zhruba 17 %. Za oceánem zase spor Epic Games versus Apple donutil firmu pustit do amerických aplikací externí platební odkazy, byť soudní bitva o "rozumný" poplatek pokračuje dál.

A do toho přišel načasovaný manévr Googlu: pár dní před oznámením CMA firma představila nové globální podmínky pro Play Store, které od konce června platí i v Británii a steering za určitých podmínek povolují (detail zmiňuje i samotné CMA). Google tím zjevně zkouší předběhnout regulátora a nadiktovat si vlastní pravidla dřív, než mu je někdo nadiktuje shora.

I když je jen fér, aby Apple a Google dostali za své služby zaplaceno, každý poplatek musí být obhajitelný přes robustní, důkazy podložený rámec, který bere ohled na náklady i hodnotu.

Will Hayter, výkonný ředitel pro digitální trhy, CMA

Zajímavé je, že jde o osmnáct měsíců od chvíle, kdy britský režim pro digitální trhy vůbec začal fungovat. Za tu dobu stihl CMA uzavřít tři vyšetřování takzvaného strategického postavení na trhu, uvalit tři konkrétní požadavky na vyhledávání Googlu a rozjet čtvrté řízení - tentokrát proti kancelářskému softwaru Microsoftu. Regulátoři se očividně rozehřáli.

Co na to akcie

Přes všechny titulky se dá čekat, že trh zareaguje spíš pokrčením ramen než panikou - a stojí za to rozebrat proč.

Za prvé, jde zatím o konzultaci, ne o hotové pravidlo. Připomínky se sbírají do konce července, samotné rozhodnutí padne až později letos. Za druhé, Británie je pro obě firmy důležitý, ale ne zásadní trh - i kdyby tamní poplatky spadly na nulu, jde o zlomek globálních tržeb. A za třetí, investoři si na regulatorní tlak kolem obchodů s aplikacemi za poslední dva roky zvykli natolik, že ho z velké části berou jako danou věc.

Ostatně čísla mluví za vše. Apple se obchoduje kolem 289 dolarů za akcii při tržní kapitalizaci zhruba 4,25 bilionu dolarů a poměru ceny k zisku (P/E) okolo 34. Alphabet, mateřská firma Googlu, drží kapitalizaci kolem 4,36 bilionu dolarů při P/E zhruba 27 a v žebříčku nejhodnotnějších firem světa se drží hned vedle Applu. Žádná z těchto valuací nevypadá jako trh, který by se bál, že mu regulátoři podřežou zisky.

Přesto je tady jeden dlouhodobější signál, který se vyplatí sledovat. Evropa, USA, Japonsko i Británie začínají tlačit stejným směrem a zhruba ve stejném čase. Jednotlivě je každý zásah snesitelný. Dohromady ale vzniká trend, ve kterém se ze "zlaté žíly" v podobě 30% provize postupně stává mnohem skromnější příjem. A tenhle posun se neprojeví v jednom kvartálu, ale v tom, jak rychle poroste nejziskovější část byznysu obou gigantů v příštích letech.

Otázka pro investory tak nezní, jestli Applu a Googlu jeden britský návrh ublíží. Zní spíš takto: kolik ještě takových návrhů po celém světě přijde - a co zbude z modelu, který dvě z nejcennějších firem planety léta pomáhal financovat.