Finfluenceři na vzestupu: Jak nepřijít o peníze?

Finanční influencer, zkráceně finfluencer, je člověk, který prostřednictvím sociálních sítí ovlivňuje finanční rozhodování ostatních. Může to být vystudovaný analytik s licencí CFA, ale taky někdo, kdo před dvěma lety koupil bitcoin, zapomněl ho prodat a teď točí videa o pasivním příjmu. Regulátoři po celém světě si začali všímat, že ten rozdíl mezi těmito dvěma typy není z pohledu sledujících vůbec viditelný - a že to představuje reálný problém.

Britský regulátor FCA zjistil, že 62 % mladých lidí ve věku 18-29 let sleduje finanční influencery na sociálních sítích, 74 % jim věří a 9 z 10 z nich pod jejich vlivem skutečně změnilo své finanční chování. To je obrovský dosah. A obrovská příležitost, pro dobré i špatné hráče.

Pump, dump a Lamborghini jako důkaz

Nejhrubší příklady toho, co se může pokazit, přicházejí ze Spojených států. V prosinci 2022 obvinila SEC skupinu osmi mužů z koordinovaného podvodu: prostřednictvím Twitteru a Discord serveru Atlas Trading nakupovali akcie, svým celkem 1,5 milionu sledujících je agresivně doporučovali a pak je prodávali za uměle nafouknutou cenu - celkový zisk dosáhl zhruba 100 milionů dolarů. V žalobě SEC se objevily i fotografie luxusních vozidel Lamborghini a Ferrari. Šlo o klasické pump-and-dump, jen přenesené na sociální sítě.

Nejslavnějším případem ovšem zůstává Kim Kardashian. SEC ji obvinila z propagace kryptoměny EthereumMax (EMAX) na Instagramu bez toho, aby zveřejnila, že za příspěvek dostala zaplaceno 250 000 dolarů. Kardashian zaplatila pokutu 1,26 milionu dolarů a hodnota EMAX od svého vrcholu klesla o více než 99 %.

Tyto případy nejsou izolované výstřelky. FBI zaznamenala v roce 2025 nárůst stížností na pump-and-dump schémata šířená přes sociální sítě o 300 %. V květnu 2025 zaplatila jedna americká makléřská firma FINRA pokutu 1,6 milionu dolarů za to, že nemonitorovala obsah více než 400 influencerů, které najala k získávání nových klientů.

ČNB v tom není pozadu

Česká republika zažívá stejný boom. Česká národní banka vydala manuál pro finfluencery a začala jejich aktivitu sledovat.

Důvod, proč ČNB reaguje právě teď, není náhoda. Počet retailových investorů v Česku v posledních letech výrazně roste. Nízké úrokové sazby na spořicích účtech a snadný přístup k online brokerům přivedly na trh novou generaci začínajících investorů. Právě ti jsou nejzranitelnější skupinou: nemají zkušenosti, které by jim pomohly odlišit kvalitní analýzu od dobře zabaleného marketingu, a finanční obsah na sociálních sítích je pro ně přirozeným prvním zdrojem informací.

"Tuhle oblast jsme přesně chtěli nastínit. Chtěli jsme říct, že i běžní youtubeři a finfluenceři mohou být v určité fázi finančními profesionály. A právě proto by si měli uvědomovat, že jako finanční profesionálové musí splňovat určité podmínky."

Jan Procházka, člen bankovní rady

Konkrétně to znamená, že na finfluencery v ČR se vztahuje evropské nařízení MAR (Market Abuse Regulation - nařízení o zneužívání trhu). MAR není nová regulace navržená speciálně pro influencery, je to pravidlo, které platí pro každého, kdo veřejně komentuje nebo doporučuje investice. Finfluenceři pod něj spadají automaticky, ať o tom vědí, nebo ne.

Klíčové je rozlišení mezi dvěma typy obsahu. Pokud finfluencer vysvětluje, jak fungují ETF, nebo komentuje makroekonomický vývoj, pohybuje se v bezpečném pásmu vzdělávacího obsahu. Jakmile ale výslovně nabádá ke koupi nebo prodeji konkrétního aktiva, tedy vydává přímé investiční doporučení, vstupuje na regulované území. V tu chvíli mu MAR ukládá povinnosti: doporučení musí být férové a transparentní, musí zveřejnit případný střet zájmů a nesmí šířit nepravdivé nebo zavádějící informace s cílem ovlivnit cenu aktiva.

V praxi to znamená například toto: finfluencer, který drží akcie firmy X a zároveň ji svým sledujícím doporučuje koupit, musí tuto pozici zveřejnit. Pokud tak neučiní, může se dopustit manipulace trhem ve smyslu MAR, bez ohledu na to, jestli má licenci, nebo ne.

ČNB dala jasně najevo, že tato pravidla bude vymáhat. Zatím se soustředí na osvětu, vydala manuál pro finfluencery i samostatné upozornění pro investory. Pokud ale dobrovolná regulace nezabere, nevylučuje přistoupení k pokutám podle zákona o podnikání na kapitálovém trhu. Sankce za porušení MAR přitom nejsou symbolické, v závažných případech se mohou pohybovat v řádu milionů korun.

"Počet finfluencerů, jak jim říkáme, významně roste, i když obecenstvu často nepřinášejí velkou přidanou hodnotu. Přestože nemusejí mít licenci, často se dopouštějí protiprávního jednání."

Jan Procházka, člen bankovní rady

Kde leží skutečný problém

Není to jen o podvodnících. Mnohem větší část problému tvoří finfluenceři, kteří podvodníci nejsou - ale nejsou ani odborníci. Síla jejich vlivu nespočívá v kvalitě analýzy, ale v tom, jak komunikují.

Finfluenceři jsou efektivní ne proto, co říkají, ale jak to říkají. Jejich obsah je přímý, neformální a snadno stravitelný, což z nich dělá hodnotné popularizátory, ale zároveň potenciální riziko pro ty, kdo nedokážou odlišit vzdělávací obsah od skutečného poradenství.

Výzkum přidává znepokojivá čísla. Studie CFA Institute z indického trhu ukázala, že více než 8 % sledujících uvedlo, že je rada finfluencera poškodila, u lidí nad 40 let to bylo až 14 %. Zároveň jen 2 % z analyzovaných influencerů měla registraci u regulátora, přičemž 33 % z nich vydávalo přímá doporučení ke konkrétním akciím.

Akademický výzkum jde ještě dál. Analýza z UC Berkeley rozdělila finfluencery do tří skupin: zkušení, nezkušení a „antiskilled", tedy ti, jejichž rady mají statisticky negativní vliv na výnos sledujících. Počet sledujících přitom vůbec nekoreluje s tím, do které skupiny finfluencer patří. Největší kanál nemusí mít největší odbornost.

Jak to rozpoznat

Na tohle se při sledování finančního obsahu vyplatí myslet. Existují konkrétní signály, podle kterých lze hodnotný obsah od marketingu odlišit:

• Transparentnost odměny: Je u videa nebo příspěvku jasně uvedeno, zda jde o placenou spolupráci? Průzkum z roku 2025 ukázal, že 70 % spotřebitelů se cítí podvedeno, když zpětně zjistí, že influencer spolupráci neoznačil.

• Vlastní pozice: Pokud finfluencer doporučuje konkrétní akcii, drží ji sám? A říká to?

• Kvalita argumentace: Říká finfluencer proč nebo jen co?

• Koordinovaný hype: Pokud několik tvůrců ve stejný den používá totožné fráze o stejné akcii, je to signál organizované kampaně.

• Umělá urgence: Výrazy jako „kupuj teď, než bude pozdě" jsou klasický psychologický nátlak. Žádná legitimní příležitost nevyžaduje rozhodnutí do hodiny.

Platforma jako součást problému

Část odpovědnosti leží i na straně platforem a brokerů. FINRA v roce 2024 uložila firmě M1 Finance pokutu 850 000 dolarů za nedostatečný dohled nad influencery, kteří propagovali maržové produkty s nepravdivými tvrzeními. Prostřednictvím 1 700 influencerů přitom firma otevřela přes 39 400 nových účtů. To je číslo, které ukazuje, jak systémová tato praxe je. Influencer není jen marketingový kanál. Je to distribuční síť s reálným dopadem na retailové investory.

V Česku přesahuje trh influencer marketingu 6 miliard korun ročně a čtyři z pěti značek plánují tyto rozpočty dál navyšovat. Část těchto peněz teče do finančního sektoru. Kde jsou velké peníze, tam jsou i velké pobídky říct přesně to, za co vám někdo zaplatí.

Skutečná otázka pro každého investora není, jestli finfluencery sledovat - mnozí z nich jsou opravdu dobří popularizátoři složitých témat. Otázka je, jestli dokážete odlišit vzdělávací obsah od investičního doporučení. A čím méně je tento rozdíl viditelný, tím pečlivěji se mu vyplatí věnovat pozornost.