Akcie Nike letos spadly o 34 %. Co se děje s největší sportovní značkou světa?

Nike se aktuálně obchoduje kolem 42 dolarů za akcii, tedy na úrovních naposledy viděných v roce 2014. Od začátku letošního roku ztratily akcie $NKE 34 % a za poslední tři roky pak více než 65 %. Tržní kapitalizace spadla na přibližně 63 miliard dolarů (cca 1,4 bilionu Kč) - u firmy s ročními tržbami přes 46 miliard je to číslo, které ještě před pár lety nikdo nečekal.

Otázka, kterou si dnes kladou jak retailoví, tak institucionální investoři, zní: jde o klasickou past na hodnotové investory, nebo o příležitost generace?

Anatomie pádu: Nike a chyby, které si nikdo nepřiznal včas

Krize Niku není jen výsledek nepříznivého makroprostředí. Velkou část problémů si firma způsobila sama. Pod předchozím vedením vsadila téměř vše na prodej přes vlastní e-shop a vlastní prodejny, takzvaný direct-to-consumer model. Velkoobchodní partneři jako Foot Locker nebo Dick's Sporting Goods dostávali čím dál méně zboží, regály v obchodech se vyprazdňovaly a konkurence rychle zaplnila prostor.

A právě toho využily značky, které na to čekaly. Zatímco Nike sbíral body s klasickými Air Force 1 a Jordany, On Holding a Hoka tiše přebíraly zákazníky. Dnes tyto dvě značky dohromady drží přibližně 19 % amerického trhu s běžeckou obuví, tedy segmentu, který Nike dlouhá léta považoval za svůj.

"Mezinárodní byznys značky Hoka pokračuje v silném a plošném růstu napříč všemi regiony. Náš čínský byznys je ve skvělé kondici."

Stefano Caroti, CEO Deckers (mateřská firma Hoka), prezentace výsledků za první kvartál fiskálního roku 2026

Čísla mluví jasně. Firma Hoka za poslední kvartál vyrostla o 19,8 % na 653 milionů dolarů. On Holding přidal 32 % a s tržbami přes 840 milionů dolarů zrychluje. Zatímco Nike v Číně ztrácí zákazníky, oba rivalové tam rostou dvouciferně. Nejde o výkyv, jde o trvalou ztrátu tržního podílu.

Nový šéf, nová strategie, ale výsledky se nehrnou

V říjnu 2024 převzal vedení Elliott Hill, dlouholetý manažer Niku, který se do firmy vrátil z důchodu. Jeho plán nese název "Win Now" a v podstatě jde o korekci chyb předchůdce: obnovit vztahy s velkoobchodními partnery, rozdělit firmu podle sportovních segmentů a zrychlit vývoj nových produktů.

„Jsme uprostřed obratu. Spokojeni nejsme, ale věřím, že kroky, které podnikáme, ukazují správný směr.“

Elliott Hill, generální ředitel Nike, earnings call, březen 2025

Výsledky tomu odpovídají jen zčásti. Podle výsledků skončil kvartál (konec 28. února letošního roku) s tržbami 11,3 miliardy dolarů, meziročně prakticky beze změny. Velkoobchod vzrostl o 5 % a potvrdil, že obnova partnerství funguje. Severní Amerika přidala 3 %. Na druhé straně direct-to-consumer klesl o 4 %, Čína o 10 % a Converse se propadl o celých 35 %.

Světlým bodem je Nike Running, který v tomto kvartálu vyrostl o 20 %, což je první konkrétní důkaz, že návrat ke sportovnímu jádru může zafungovat. Comeback ale zatím běží nerovnoměrně a Čína je velká bolest.

Marže krvácí a cla situaci ještě zhoršují

Pod povrchem je situace ještě složitější. Hrubá marže klesla o 130 bazických bodů na 40,2 %, což je pětileté minimum. Čistý zisk se propadl o 35 % na 500 milionů dolarů, EPS na 0,35 dolaru.

Za tím stojí hlavně tři věci:

• nadbytečné zásoby, které firma musí prodávat se slevou, ničí marže i image prémiové značky

• tarify zatěžují severoamerický byznys zhruba 1,5 miliardou dolarů ročně

• druhé kolo propouštění zhruba 1 400 lidí převážně z IT stálo firmu 230 milionů dolarů na odstupném

Pro fiskální rok 2026 analytici čekají pokles EPS o 30,1 % na 1,51 dolaru. Uklidňující je snad jen to, že Nike v posledních čtyřech kvartálech odhady konzistentně překonával a 24 let nepřetržitého růstu dividendy zatím zůstává v platnosti.

Insideři nakupují, analytici snižují cíle. Kdo má pravdu?

Na trhu momentálně panují protichůdné nálady. Wells Fargo přeřadil akcii na Equal Weight, Goldman Sachs na Neutral. Evercore ISI snížil cílovou cenu ze 97 na 75 dolarů, RBC ze 85 na 78 dolarů.

Na druhé straně ale CEO Elliott Hill osobně nakupuje akcie Nike a není sám. Přidávají se institucionální investoři včetně Vanguard, Pictet nebo Flossbach von Storch. Nákupy insiderů v době, kdy akcie leží na víceletých minimech, bývají historicky jedním z nejsilnějších kontrariánských signálů.

Wall Street aktuálně pracuje s průměrnou cílovou cenou 62 dolarů, tedy s potenciálním růstem o 41 %. Jenže někteří analytici vidí akcii na 23 dolarech, jiní na 88. Tak velký rozptyl odhadů sám o sobě říká, jak moc nejistá tahle situace je.

Dividenda 3,9 % a odkupy za 18 miliard

Akcie se aktuálně obchodují za 28násobek zisku, a to není málo. Analytici sice věří, že Nike se do roku 2028 dostane na zhruba 3 dolary EPS, jenže do té doby se toho může ještě hodně pokazit.

Pro dividendové investory je ale situace jiná. Výnos 3,9 % je u firmy s tak dlouhou historií a silnou rozvahou historicky vzácná příležitost, naposledy podobný výnos nabízel Nike v době pandemie. K tomu firma realizuje buyback program za 18 miliard dolarů, který by při současné tržní kapitalizaci teoreticky znamenal odkup až 28 % všech akcií z oběhu.

Tři scénáře, jak to celé může dopadnout

Býčí scénář: "Win Now" se rozjede naplno, světový fotbalový šampionát 2026 posílí poptávku, čínsko-americká jednání o tarifech přinesou úlevu a Nike Running udrží dvouciferný růst. Akcie se vrátí do pásma 70 až 80 dolarů.

Neutrální scénář: Pomalé a nerovnoměrné zotavování, marže se vrátí k 42 až 43 %, tržby z Číny se stabilizují, ale nebudou růst. Akcie se ustálí v pásmu 50 až 60 dolarů a hlavním výnosem zůstane dividenda.

Medvědí scénář: Ztráta tržního podílu se ukáže jako trvalá, tržby z Číny se propadnou ještě níž a EEOC vyšetřování kvůli údajné diskriminaci přidá reputační škodu. Akcie zůstanou pod 40 dolary a dividenda se ocitne pod tlakem.

Sázka s vysokými sázkami na obou stranách

Nike má stále silný brand, solidní rozvahu a atraktivní dividendu. Zároveň ale čelí problémům, které jeden charismatický šéf za rok a půl nevyřeší, a investoři to ví.

Pro dividendové investory může jít o historicky zajímavou příležitost. Pro růstové o složitý případ s nejistým načasováním. A pro spekulanty o kontrariánský obchod s výrazným potenciálem i rizikem na obou stranách.

Příští dva až tři kvartály ukáží, zda strategie "Win Now" skutečně funguje, nebo zda Nike vstupuje do delšího období, ve kterém o dominanci budovanou desítky let bude muset znovu bojovat.