Jeho životní příběh je někdy označován jako ztělesnění amerického snu, protože začínal na nule. Téměř z ničeho vybudoval doslova impérium. Během své cesty ale musel překonat několik překážek. Z toho, jak k nim přistupoval, se můžeme poučit, a proto si jeho příběh přiblížíme.
Vše začalo v červenci roku 1953, kdy se Howard narodil. Otec byl bývalý voják, v té době řidič kamionu. Matka byla doma s Howardem a jeho dvěma sourozenci. Bydleli v sociálním bytě v newyorském Brooklynu a rozhodně neměli na rozhazování.
Během dětství získal Howard pozitivní vztah ke sportu a na střední škole v něm hledal útěchu. Už tehdy si byl vědom otcových chyb, které popsal takto:
„Otec se nikdy nenašel, nikdy od života nic nechtěl.“
Aby je sám nezopakoval, upnul se kromě sportu Howard i ke studiu. Díky píli a především sportovním úspěchům dostal stipendium na Northern Michigan University. Stal se tak prvním členem rodiny, který se dostal na univerzitu. Nejenže se na ni dostal, ale také ji úspěšně dokončil a to promocí v roce 1975. Konkrétně v oboru komunikace.
Po absolvování univerzity začal pracovat jako obchodní zástupce společnosti Xerox. Práce mu šla a bavila ho. Postupně se vypracoval až na předního obchodního zástupce. U Xeroxu však nakonec zůstal jen 4 roky, protože v roce 1979 si ho všiml výrobce kávovarů Hammarplast a nabídl mu post generálního ředitele firmy. To Schultz bral jako neoddiskutovatelný kariérní krok vpřed a nabídku přijal.
Všiml si, že jeden z klientů společnosti odebírá větší množství kávových filtrů, a tak se ho vydal do Seattlu navštívit. V roce 1981 se zde poprvé setkal se společností Starbucks Coffee Company. Tehdy ještě nešlo o Starbucks jak ho známe dnes, ale jen o obchod nabízející suroviny k výrobě kávy a čaje. Jaká byla Schultzova reakce na jejich první setkání?
„Překvapilo mě, kolik toho tehdy věděli o kávě.“
To ho zaujalo především a přimělo k tomu, aby s se společností zůstal v kontaktu. Už za rok do Starbucksu Schultz nastoupil jako ředitel marketingu. Důvod této pracovní změny si můžeme jen domýšlet, ale velkou roli v tom pravděpodobně hrály právě znalosti o kávě, které už tehdy ve Starbucksu měli, a které Schultzovi doslova učarovaly. Možná za to mohla jeho vnitřní skrytá vášeň pro kávu, možná jen potřeba další kariérní změny, nevíme.
Co ale víme jistě je, že klíčová pro něj byla jeho pozdější pracovní cesta do Itálie, konkrétně do Milána. Objevil tam koncept, se kterým později dobyl svět. Zaujalo ho množství kaváren, které byly doslova na každém rohu a nesloužily jen k vychutnání si skvělého espressa, ale také k setkávání. To Schultze zaujalo natolik, že se rozhodl tento tradiční italský koncept převzít. Chtěl vytvořit síť kaváren, do kterých budou lidé rádi chodit nejen na kávu, ale i kvůli prostředí a službám. Po návratu do USA proto začal majitele Starbucks usilovně přesvědčovat, že prodej pražené kávy a sypaného čaje nestačí a že by bylo lepší prodávat kávu i jako nápoj.
Jakmile dostal schválení, vybudoval pilotní kavárenský projekt. Šlo o řetězec o čtyřech pobočkách. Úspěšný byl, ale vedení firmy nechtělo fungovat jako restaurace a také se se Schultzem neshodovalo v otázce expanze mimo Seattle. Výsledek? Howard Schultz Starbucks opustil. Své vizi věřil natolik, že jisté místo ve stabilní společnosti zahodil.
A zde to všechno začalo! Schultz byl odhodlán si jít za svým, ale neměl příjem, manželka byla těhotná a na otevření vlastní kavárny mu chyběl značný obnos peněz. V té době ho také údajně navštívil otec a řekl mu velmi „povzbudivou“ větu.
„Je čas, abys přestal se svým koníčkem a našel si práci.“
To Howarda dost nalomilo, ale pomohla mu slova jeho manželky, která, jej na rozdíl od otce opravdu podpořila slovy:
„Půjdeme za tvými sny a uvidíme.“
S pomocí svých známých sehnal potřebné finance a o rok později otevřel svůj první podnik s italským názvem Il Giornale. K sezení zde bylo jen pár míst a kromě kávy nabízel i zmrzlinu. Správnou atmosféru dokreslovaly operní árie, které se prostorem linuly podobně, jako vůně čerstvě namleté kávy. Takto Schultz fungoval dva roky, než přišel další zásadní zlom.
Management Starbucks se rozhodl, že se přejmenuje na Peet´s Cofee&Tee a jejich zaměřením bude výhradně produkce. Všechny maloobchodní aktivity společnost včetně značky Starbucks nabídla k prodeji za 3,8 milionu dolarů. A komu jinému než Schultzovi (tady si dovolím jednu svou poznámku. Kdyby tehdy ze Starbucksu Schultz odešel rozhádaný, možná by se na něj teď neobrátili a tuto možnost by vůbec nedostal).
Následovaly logické kroky. Název Il Giornale nahradil již zaběhnutý a známý název Starbucks. Po sloučení měla společnost již celkem 17 poboček, ale opravdová expanze napříč Spojenými státy měla teprve přijít. Pro nové kavárny Schultz chytře vybíral místa v blízkosti maloobchodních center. Cestou franšíz jít nechtěl, a tak postupně budoval vlastní síť kaváren. Většinou právě v outletových centrech.
Roku 1992 Starbucks vstoupil na burzu. V té době měl více než 1000 poboček. O čtyři roky později přišlo otevření první pobočky mimo USA. Byla to kavárna v Tokiu, čímž odstartovala globální expanze společnosti, která běží fakticky dodnes.
Na přelomu tisíciletí Schultz opouští post ředitele, nicméně se dále věnuje společnosti, jen na pozici šéfa pro globální strategii. Zaměřuje se na růst po celém světě, a výsledek jeho snažení dokládá fakt, že v jednu dobu během 90. let vznikala ve světě v průměru jedna nová kavárna Starbucks denně. Jenže zatímco se společnost plně soustředila na otevírání nových poboček, ty stávající měly čím dál tím nižší tržby. Schultz se tak opět vrátil do čela firmy a pustil se do razantních reorganizačních změn.
Uzavřel stovky nerentabilních poboček, vyházel mnoho lidí z managementu a pustil se do „ozdravné kúry“. Její součástí bylo například celoplošné uzavření kaváren a přeškolení personálu v přípravě espressa. Proces se povedl a Starbucks začal dále růst.
Dnes má pobočky v 78 zemích. Jejich celkový počet přesahuje 29 tisíc a tržby přesahují 22 miliard dolarů. Jakmile byla společnost opět stabilizována, začal z ní Schultz opět odcházet. Celkem už po třetí a tentokrát prý definitivně. Dále drží asi tříprocentní podíl, ale v roce 2017 předal post generálního ředitele Kevinu Johnsonovi. Vzdal se také všech dalších funkcí a dokonce zvažoval kandidaturu na amerického prezidenta.
Starbucks jistě znáte, tak až si příště budete dávat jejich kávu, možná třeba z kávových zrn až ze Rwandy, což je jedna z předních dodavatelských zemí společnosti, vzpomeňte si na příběh, který stojí za zrodem tohoto kávového impéria. Dobře nastartovat kariéru obchodníka Schultzovi umožnila univerzita a zejména vztah ke sportu. Bez něj by zřejmě nezískal nutné univerzitní stipendium.
