Určitě máte doma něco drahého, skvělého, po čem jste hrozně toužili a vysloveně to museli mít a přitom to vůbec nepoužíváte. Obzvláště věcí, které mají všichni kolem a vy jste si je museli také pořídit, abyste si nepřipadali blbě. Určitě si každý takových přístrojů, robotů, bot a tašek představíme více. Máme je, protože je má každý, ale vlastně jsou nám nanic. Tak a to samé se děje s CSR (společenská odpovědnost firem) a děje se to dlouho.
O přidané hodnotě CSR se toho píše mraky, dělají se průzkumy, teorie se shoduje na tom, že to k něčemu je. To něco vedlo k tomu, že dnes už má nějaké společensky odpovědné aktivity skoro každá firma, což je ostatně evidentní i na odborných akcích, kde to je hodně propírané téma. V principu jsou ale skoro všichni ztracení. Jen výjimečně se najde někdo odvážný, kdo řekne, že vlastně neví, co to „něco“ je ani co s tím. Moc nechápu, proč se to řeší stále dokola, ale je to tak.
Jak tedy takovou odpovědnost zrealizovat? Jednoduché to může mít nějaká smradlavá fabrika, které před branou skandují militantní a chlupatí bojovníci a bojovnice za čistý vzduch. Prostě opraví to, co se ekologům nelíbí, a je hotovo. Ale co má dělat firma, která má gró své aktivity třeba ve službách a má jen kanceláře? Jak škodí světu?
Co má dělat retailový řetězec, kde by se témata najít mohla, ale co si vybrat? Má dát nějaké prachy na postižené, natřít jim plot, nebo dát něco na pejsky? To samozřejmě může zlepšit karmu na veřejnosti, ale není jisté, kolik peněz a starostí se má dát a není ani jasné, co z toho, kromě nějakého ukoptěného PR, vlastně bude mít – mezi námi nikoho nějaké natírání moc nezajímá.
Přitom řešení je vlastně úplně stejné, jako ve světě jiných a velmi nejasných oblastí, které si procházejí stejnými bolestmi. Ať už je to externí nebo interní značka, firemní hodnoty nebo zákaznická zkušenost. Jsou to také často prázdné a těžko uchopitelné pojmy, které začnou fungovat jedině pod drobnohledem hmatatelného přínosu a velmi silného provázání s realitou.
Podniká se pro prachy, jasně. Abychom podnikali a vydělávali, musíme věci dělat vědomě. Tedy vědět, proč vynakládáme konkrétní prostředky, jaké jsou konkrétní návaznosti, jak se pozná přínos. Hezké pocity tady nestačí - o peníze jde vždy až na prvním místě. Veškeré CSR aktivity musí mít logickou návaznost na to, co děláme a ony z toho budou i ty prachy.
Každá firma má nějaké vliv na společnost. Vždycky se něco najde a nemusí to být vždy fér. Mohou to být věci z minulosti - třeba negativní vnímání Lidlu, který před desítkami let pořezal stromy kvůli parkovišti a dodnes musí ukazovat, že se firma o okolí zajímá. Mohou to být věci, které nějak vnímá trh - třeba oblbování zákazníků ve světě financí vedoucí k nutnosti zvyšovat finanční gramotnost – jak to dělá Česká Spořitelna.
Nejde o zbytečnosti, musí to mít hlavu a patu, protože v tom jsou schované už zmiňované prachy. Podle pravidelných průzkumů Ipsosu o smysluplném CSR, pomáhá pozitivní povědomí při nákupech více než polovině klientů. Řídí se tím i vlastní zaměstnanci (pro 78 % je CSR zaměstnavatele důležité a u vysokoškoláků je to dokonce 94 %).
Negativní vliv firmy musí být odčiněn. Ne tím, že koupím koloběžky do blízké školy, když jim smrdím do oken – tomu nikdo neuvěří. Pokud moji zaměstnanci hodně pracují a jsou z toho nemocní, nebo vyčerpaní – budu se o ně starat, pomáhat jim najít životní nebo zdravotní balanc a podobně.
Každá společnost si musí být vědoma toho, co svým podnikáním způsobuje a to špatné musí napravovat. Přinese to určitě lepší obchodní výsledky, ale i pocit etického podnikání. Je to téma top managementu, je to téma zejména pro “dospělé” manažery a firmy. Je to úplně jiný přístup, než si pořídit to, co mají všichni kolem, abychom si nepřipadali blbě.
