Chcete pořádnou investiční show? Sledujte nás na Instagramu!
06.02.2020 7 minut čtení

Lze zničit tříleté úsilí deseti nevhodnými telefonáty?

Mnoho firem a podnikatelů staví na přední místo ve svém marketingu oslovování nových zákazníků telefonem. Proč ne? Nicméně, pojďme se podívat na rizika této metody a na východiska z nich.

Toho pána jistě poznáváte, stejně jako film, z něhož ta situace pochází. Tomu vcelku procházelo, když volal naslepo lidem a dost nevybíravě je obíral o úspory. Mj. proto, že jim v ten samý den nevolalo 15 dalších prodejců čehokoliv. 

K tomuto textu mne dovedla vlastní zkušenost. Jak na straně toho, kdo je adresátem naprosto nežádoucích, nevhodně i obsahově načasovaných hovorů, tak na straně klientů, z nichž řada v naději, že "z toho přece něco musí vypadnout", nechává žhavit dráty ostošest. A mj. tím dost významně ničí svou pověst.

Jak je to tedy s akvizičním telefonováním?

Mnoho firem, jak v B2C, tak v B2B, se v rámci akvizičních procesů přiklání mj. k telefonování novým, doposud zcela neznámým (potenciálním) klientům, tzv. prospektům.

Očekávání od tohoto postupu jsou často velká a zcela v nesouladu se současným potenciálem tohoto způsobu získávání zákazníků. Je obrovský rozdíl volat klientům v konkrétní věci, z které mají oni sami užitek, a obtěžovat je něčím, v čem je skryt především profit volajícího a co nebere sebemenší zřetel na potřeby volaného. Krom toho to s sebou nese velká rizika dlouhodobého charakteru.

Vžijte se do jejich kůže

Představte si, že jste majitelem (kou) či jednatelem (kou) menší firmy s 15 zaměstnanci. SMB segment je totiž nejčastějším cílem akvizičních pokusů. Jako takový/á jste dost "na ráně", protože určitě máte nějaká firemní auta, používáte bankovní a telco služby, nějaké IT, nějaké pojištění, možná řešíte i privátní investice apod. Prostě jste vítaný terč, a protože se neschováváte za nepropustnou bariéru, jak je často obvyklé u korporátních manažerů, snadno si vás najdou. Pro tuto chvíli neřešme zdroje dat, GDPR apod., to je téma na případné další pokračování.

Dobrá jízda se špatným koncem

Řekněme, že se vás snaží přesvědčit zástupce automobilové značky Dobrá jízda. A co se asi bude v naprosté většině situací dít? Možností je mnoho, málokterá však je žádoucí:

  • S velkou pravděpodobností teď firemní auta neřešíte a nemáte chuť ani čas se o nich bavit.
  • Možná řešíte z pohledu vašeho podnikání mnohem důležitější téma a tento telefonát vás fakt ruší.
  • Jste se svým současným dodavatelem spokojeni a to poslední, co vás napadá, je jej měnit za jiného, neosvědčeného.
  • Značka Dobrá jízda vás nikdy nezajímala, pohybujete se mezi 5 jinými značkami.
  • Volající vůbec nic neví o tom, co a kdy potřebujete, co vás trápí a čím se teď chcete zabývat.

Budete si tedy značku Dobrá jízda pamatovat další rok v dobrém, abyste se jim ozvali, až něco řešit budete? Nebo pro vás bude tou, o které si řeknete "už nikdy"? Průzkumy říkají, že v dnešní, informacemi zahlcené době si pozitivní věc zapamatujeme asi dva týdny (pokud to není něco opravdu převratného) a řekneme o ní 3 lidem. Negativní si však pamatujeme až rok a rozšíříme ji mezi 8 dalších lidí.

Lidé se prostě nechtějí bavit s někým, koho neznají, v čase, který si nevybrali, a o něčem, co je momentálně vůbec nezajímá. Lidé nesnášejí akviziční telefonáty, stejně jako je nesnášejí vaši lidé, kteří je mají dělat. Stejně jako je nesnášíte vy osobně, když jste jejich cílem.

Ještě trocha počtů

Zůstaňme u aut pro firemní použití, to si umí každý snadno představit.

Dle průzkumu Český fleet rozhodují firmy o novém autě cca 6 měsíců předtím, než je reálně převezmou. Pokud tedy vezmeme průměrnou dobu používání auta ve firmě 5 let, je zde 1:10 pravděpodobnost, že se trefíte do půlroční periody, kdy se u prospekta něco v tomto duchu děje.

Pokud má značka Dobrá jízda tržní podíl 3 % a podíl prospektů, kteří ji zahrnují do svého výběru, je 10 %, pak jsme u pravděpodobnosti 1:(10*10), neboli 1:100. Méně než jedno procento z volaných "naslepo" se bude ochotno s vámi či vaším telefonistou bavit - čistě statisticky. Vezměme ještě v potaz, že části lidí se nedovoláte, třeba proto, že ze zásady nezvedají neznámá čísla. A jsme u podílu (např.) 7 lidí z 1000.

To je velmi nevýhodný poměr. Jednak je taková forma akvizice nesmírně nákladná, jednak frustruje vaše lidi, protože když opakovaně dostávají odmítnutí, jejich nasazení i energie klesá. Že je to jejich práce? OK, je. Vy jste jejich nadřízený(á), takže lze předpokládat, že jejich práci musíte zvládat. Byl(a) byste ochoten(a) dělat toto třeba jeden týden?

Častým způsobem je přenesení studených akvizičních telefonátů na specializované call centrum. Tak odpadá efekt frustrace vlastních lidí, to je pravda. Ale nastupuje efekt ještě zásadnější a pro vaši značku / firmu horší, a tou je zanechání (velmi) negativního dojmu z vaší firmy. Takže ve finále získáte 7 potenciálních zájemců z 1000 obvolaných, a k tomu třeba 200 lidí, kteří si řeknou "Dobrou jízdu už nikdy více, ti mne otravují". Poměr je tedy 1:30, a to ještě bez započtení osminásobku lidí, kterému o své negativní zkušenosti poreferují. Nevím, jak vy, ale já bych takovou tvář před zákazníky mít nechtěl.

Shrnutí

Prospektům dává smysl volat, samozřejmě. Nicméně zcela nezbytným předstupněm musí být zjištění základních informací o jejich aktuální situaci. Zůstaneme-li u segmentu firemních aut, pak dává smysl novému prospektovi volat pouze za předpokladu, že o něm znáte minimálně následující rozsah informací:

  • Zda je ve fázi výběru firemního auta
  • Jaké značky doposud používá(l)
  • Zda má / měl značku Dobrá jízda
  • Co od firemního auta potřebuje a očekává

Pokud toto nevíte, a přesto voláte, riskujete, že zanecháte negativní dojem u velké části volaných - viz výše uvedený příklad - a spíše si ublížíte, než něco získáte. Ano, dozvíte se, co jste díky této aktivitě reálně prodali, a může vám to připadat z hlediska relace náklad - výnos jako akceptovatelné. 

Nikdy se však už nedozvíte, co negativního v myslích prospektů tato aktivita zanechala, a kolik dveří jste si aktivně zavřeli na dlouhou dobu. Věřte, že jich bude násobně více, než těch nově pootevřených.

Takže volejme, volejte, ale s vědomím, že co fungovalo před 10 lety, je dnes velmi odlišné. Mimochodem, pokud vás zajímá, jak aktivně provádět akvizici nových zákazníků v B2B oblasti, aby to někam vedlo, proberme to společně. Připravili jsme několik postupů a "udělátek", které fungují.

#podnikani #obchod #nabidka #telefon #marketing #akvizice #b2b

Hodnocení: +17
Pro přidání komentáře se přihlašte nebo zaregistrujte.