Zkuste si teď představit klasickou reklamu #Nike. Klidně všechny, na které si vzpomenete. Vybaví se vám byť i jedná jediná reklama, ve které Nike mluví o tom, kde jsou jeho boty vyrobeny, z čeho jsou vyrobeny nebo jak konkrétně dojde ke zlepšení vašich výkonů?
Pravděpodobně ne, že? Spíše se vám vybaví úspěšní sportovci, který mají obuv či oblečení od Nike na sobě, když překonávají všechny myslitelné i nemyslitelné limity lidské výkonnosti.
Pokud by člověk, tedy zákazník, uvažoval racionálně, jednoduše se usměje nad možností, že by při obutí těch správných kopaček okamžitě hrál jako Cristiano Ronaldo a raději se vydá zkoumat a analyzovat, které kopačky mají tu nejlepší strukturu pro zlepšení jeho výkonů.
Jenže jak víme, drtivá většina lidí racionálně neuvažuje…
V konečném součtu to vypadá tak, že po světě běhá miliony fotbalistů v kopačkách od Nike, kteří opravdu a upřímně věří, že právě kopačky, které nosí jejich idol, jim pomáhají k lepším výkonům.
Ale není to jen Nike, který dokáže ve svých zákaznících vyvolat pocit, že zakoupením jeho produktů zlepší svůj život.
Pepsi Generation
Jednou z prvních firem, která pochopila, že zákazníky může získat i jinak, než vyzdvihováním vlastností produktu, byla nápojářská společnost #Pepsi.
Pepsi na začátku šedesátých let minulého století procházela krizí identity a její šéfové neustále řešili, jak bojovat s nepřemožitelným soupeřem v podobě Coca Coly. Tradiční nápoj lékárníka Pembertona jasně kraloval trhu, šestinásobně větší tržní podíl oproti Pepsi toho byl nezpochybnitelným důkazem.
Naštěstí pro Pepsi se však do jejích marketingových řad v té době přidal mladý inovátor Alan Pottasch. Ten se rozhodl na propagaci podívat z jiného úhlu a přinést trhu něco, co doposud neviděl.
Šedesátá léta ve Spojených státech byla specifická. Mladá generace toužila po svobodě, pohrdala konzumem a nechtěla být manipulována mainstreamovým míněním. Tito lidé prostě chtěli svým způsobem lepší život, než generace před nimi. A právě toho se Pottasch rozhodl využít.
Vznikla tak kampaň „Generation Pepsi“, která poprvé nemluvila o tom, jaký je produkt, ale o tom, jaký je jeho konzument. Kampaň ukazovala mladé lidi plné energie, aktivní a svobodné. Jasně tím zákazníkům říkala, že když i oni budou pít Pepsi, také budou patřit k této nové generaci. Lepší generaci.
Celá kampaň měla takový úspěch, že dokonce zapříčinila jednu z největších marketingových chyb v historii. Když v Coca Cole viděli, jak jejich největší rival navyšuje svůj tržní podíl, rozhodli se konat a porušit tak svaté marketingové pravidlo, že lídr trhu se nikdy nepřizpůsobuje dvojce.
Světlo světa spatřila „New Coke“, která měla "ještě lepší chuť", než předchozí Coca Cola. Jenže ani obří marketingová kampaň nezabránila katastrofě a New Coke byla po pouhých 16 týdnech stažena z trhu.
Think different a dál…
Pokud mluvíme o firmách, které umí ve svých zákaznících vyvolat pocit lepšího života, nesmíme samozřejmě opomenout jednu z nejhodnotnějších firem světa – #Apple.
Když se Steve Jobs v roce 1997 do Applu vrátil, objevil „svou firmu“ v naprostém chaosu. Desítky různých produktů, kterým nerozuměli ani zákazníci, ani samotní zaměstnanci. Firma v podstatě ani nebyla schopna říct, kdo je jejím typickým zákazníkem.
Jak už dnes všichni dobře víme, Steve Jobs se okamžitě pustil do práce a kromě radikálního zjednodušení produktové řady také přišel s obrazem ideálního zákazníka Applu.
Výsledkem byla kampaň „Think Different“, která představovala zákazníky Applu jako snílky, blázny a inovátory, kteří mohou změnit svět. Lidé si tak začali kupovat iMac a spol. nejenom kvůli designu a funkčnosti, ale také, nebo možná hlavně proto, že si při jeho používání připadali geniálně.
Apple tak podobně jako Nike či Pepsi dokázal dát svým zákazníkům pocit, že díky používání jeho produktů se stanou lepšími lidmi.
Dnes už to však není jen tato trojice. Schopnost představit lidem jejich „lepší já“ mají i firmy jako #Starbucks, který se stal symbolem zaneprázdněných lidí, kteří nemají čas na snídani a stačí jim káva po cestě do práce, mnohé automobilky, jejichž výrobky jsou často pořizovány jako symbol statusu a nikoli kvůli jejich vlastnostem, nebo třeba #McDonald.
A čím právě poslední zmíněný? Pokud jste zaznamenali nejnovější náborovou kampaň amerického fast foodu (Chceš založit startup? Práce u nás tě na to připraví) , pak už jistě víte, že McDonald zaměstnává budoucí podnikatele. Ne, nejste jen poskok s uniformou umaštěnou od hranolek, jste podnikatel, který pracuje na své budoucnosti. Jak geniální!
Prodávejte lidem jejich lepší verzi
Jak můžete vidět, schopnost propagovat (lepší) osobnost zákazníka a ne produkt samotný se může opravdu vyplatit. Leckdy může tento krok dokonce zachránit celou firmu.
Dnešní doba je pro to navíc velmi příhodná, jelikož lidé díky vlivu sociálních sítích často hledají sami sebe, hledají někoho, kdo by jim ukázal směr. Někoho, s kým by se mohli identifikovat. A samozřejmě o tom dát na sociálních sítích náležitě vědět.
Zkuste se tedy na chvilku zastavit a přemýšlejte o svém byznysu a svých produktech v tomto směru. Jak vypadá váš zákazník dnes? A jak bude vypadat jeho život po zakoupení vašeho výrobku? Kým se díky tomu stane? Co díky tomu dokáže?
Najděte tyto odpovědi a předložte je svým stávajícím i potenciálním zákazníkům. Už nikdy nebudete chtít dělat marketing jinak.
#podnikani #byznys #marketing #firma #prodej #obchod #inspirace #tipy #pr