Jedním z prvních lidí, kteří teorii virálního marketingu představili mainstreamovému světu, byl kanadský autor Malcolm Gladwell, který v roce 2000 vydal knihu Bod Zlomu. Gladwell ve své knize vysvětluje, jak dochází k šíření nejen epidemií ve společnosti, ale zejména marketingových kampaní. Podle něj potřebujete k úspěšnému šíření myšlenky tři věci – vlivné osobnosti, chytlavý obsah a vhodný kontext.
Jak si však ukážeme níže, někdy vám stačí jen trochu důvtipu a vaše sdělení se může šířit doslova exponenciálně. Podívejte se tedy na příklady níže a sami se rozhodněte, která cesta je pro vás vhodnější.
Klasické šíření ála virus
Pokud budete mít trochu štěstí a vhodný produkt, můžete docílit samovolného šíření bez výraznější iniciativy z vaší strany. Vaše kampaň se pak bude šířit tak, jako se šíří virus v těle, vlastním dělením a množením. To byl příklad také dnes už legendární „jízdy“ služby jménem Hotmail, která se objevila v polovině devadesátých let.
Případ Hotmail
Pokud jste vyrůstali v době internetového boomu v devadesátých letech, jistě budete znát freemail poskytovatele s názvem Hotmail. Než přišel na svět tento poskytovatel emailové adresy @hotmail.com, drtivá většina uživatelů měla email přímo od svého poskytovatele internetového připojení. Ale to se v roce 1996 přesně na Den nezávislosti změnilo.
Nejednalo se však o žádný raketový start od prvního dne, globální internet měl tehdy něco kolem 50 milionů uživatelů a tak šlo sbírání nových registrací pomalu. Jak bylo ve druhé polovině devadesátých let zvykem, měl i tento startup ziskuchtivé investory. A ti když viděli, že uživatelská základna roste velice pomalu, v nižších stovkách uživatelů za den, pohrozili zakladatelům, aby s tím co nejdříve něco udělali.
Díky tomuto impulsu nakonec vznikl nápad, který se stal legendární ukázkou virálního marketingu. Tvůrci Hotmailu udělali jednoduchou věc, když přidali do patičky emailu větu, aby si lidé založili email na Hotmailu, konkrétně v tomto znění: „PS: I love you. Get your free e-mail at Hotmail.“. Jakmile tedy uživatel Hotmailu někomu poslal email, byl nedílnou součástí také tento podpis.
Výsledky na sebe nenechaly dlouho čekat. Do šesti měsíců měl Hotmail 1 milion uživatelů. Za pouhých šest týdnů od překonání této hranice se počet uživatelů přehoupl přes 2 miliony. Raketový růst projektu neunikl velkým hráčům na trhu, z nichž největší Microsoft neváhal v listopadu 1997 za projekt zaplatit 400 milionů dolarů. V té době Hotmail používalo 10 milionů uživatelů, celá sedmina tehdejší internetové populace.
Legendární
automatický podpis v Hotmailu
Hotmail pro váš může být vhodnou inspirací pokud máte například nějaký online produkt. Zapřemýšlejte tedy nad tím, co by mohlo způsobit, že se informace o vás začne mezi uživateli samovolně šířit. Pro co největší efekt by to od nich zároveň mělo vyžadovat co nejmenší aktivitu.
Strategické šíření
Pokud ovšem nepřijdete na nějaké elegantní řešení, které by vám zajistilo opravdové virální šíření vašeho sdělení, budete muset vymyslet sofistikovaný marketingový plán. Ten se sice bude tvářit jako zničehonic objevený fenomén, ale ve skutečnosti za ním bude mnoho hodin příprav a tvrdé práce.
Dokonalou ukázkou takto připravené a následně také provedené virální kampaně je hudební hit Gangnam Style od jihokorejského rapera Psy. Jakkoli to v polovině roku 2012 vypadalo, že se tento song objevil jako blesk z čistého nebe, nebyla to tak úplně pravda.
Případ Gangnam style
Západní svět tuto nahrávku zaznamenal na přelomu července a srpna roku 2012. V Jižní Koreji už o ní ovšem věděli v polovině července. A v hlavách šéfů YG Entertainment se tento kousek zrodil dokonce už dávno předtím. Ne však z náhlého tvůrčího vnuknutí, ale čistě ze strategických důvodů.
Nahrávací společnost YG Entertainment už sice byla etablovaná na asijském trhu, ale začala pomalu pokukovat po Spojených státech, kde by mohla vhodně rozšířit svůj byznys. Aby však mohla na tento trh vstoupit s dostatečným renomé, potřebovala něco zásadního, co by Američanům ukázalo, že odvádí dobrou práci. V tu chvíli přišel na řadu Psy.
Tvůrci dali hlavy dohromady a vznikl plán nahrávky, která bude mít všechny předpoklady k tomu, aby se stala virální nejen na korejském poloostrově, ale po celém světě. A samozřejmě také ve Spojených státech. YG Entertainment měla sice díky svým téměř dvěma milionům odběratelů na několika Youtube účtech dobrou výchozí pozici, to však samo o sobě nezaručovalo dostatečnou rychlost šíření, pokud by se v rámci tvorby cokoli podcenilo.
Západní divák to jistojistě nezaznamenal (jak by taky), ale v samotném hitu Gangnam Style vystupuje hned několik jihokorejských hvězd – malý chlapec, který zazářil v Korea´s Got Talent, známý jihokorejský komediant (ve žlutém obleku v podzemních garážích s Mercedesem cabrio) či další bavič, který v klipu roztahuje nohy ve výtahu. Známé mediální hvězdy, barevné a divoké scény a tak trochu ironické pojetí života ve zbohatlické čtvrti Gangnam v Soulu, kde se samotný Psy narodil, to byly základní ingredience, které slibovaly úspěch minimálně u asijského obecenstva.
Když bylo video 15.července uveřejněno na Youtube, už během prvního dne nasbíralo 500 tisíc shlédnutí, což byl úctyhodný výkon a autoři si mohli oddychnout, že první fázi mají úspěšně za sebou. Další dva týdny pak video sbíralo v průměru půl milionu shlédnutí denně, v korejských hitparádách se hit vyhoupl do čela žebříčků a vlivná média jako AllkPop.com o skladbě referovala na svých stránkách.
Globální úspěch se však zatím nedostavoval a YG Entertainment museli pilně pokračovat ve své kampani, aby se tak stalo. Na samém konci července tak studio poslalo do světa tiskové zprávy a fantastická čísla videa, zejména skrze zpravodajské a tiskové agentury jako PR News Wire apod. To přineslo první úspěchy na globálním poli, když své články o videu přineslo Gizmodo či dnes už zavřený Gawker, jehož facebookový příspěvek s videem lajkovalo více než 19 tisíc uživatelů.
Gangnam Style
překonal song Baby od Justina Biebera během chvilky
Dalším bodem zlomu byl příspěvek magazínu Billboard, kde autor článku obvinil Psy, že ukradl pohyby americkému duu LMFAO. To spustilo lavinu diskuzí a dohadů na téma, jestli tomu tak skutečně je. 1. srpna se přidaly první celebrity, které o videu začaly tweetovat, mezi nimi například slavný raper TPain. Články se nově objevily například také na Huffington Post či CNN. Youtube zároveň oficiálně vyhlásilo Gangnam Style videem měsíce, to všechno dohromady dalo „výbušnou“ směsici pro rapidní nárůst sledovanosti. V srpnu už si video přehrávalo v průměru 3–4 miliony uživatelů denně.
Do konce srpna se svým článkem přispěchali také Mashable, magazín TIME či The Economist. Tweetem se zmínila například Katty Perry. Globální hit byl na světě, ale YG Entertainment chtěli víc, připravili proto další akci, která měla song vystřelit ke hvězdám.
4. září vyšlo oznámení, že Psy a YG Entertainment se dohodli na spolupráci se Scooterem Brownem, vlivným americkým producentem a objevitelem Justina Biebera. Této informace byla okamžitě plná média, Brown navíc domluvil „last minute“ vystoupení Psy na MTV Awards či v show Ellen DeGeneres společně s Britney Spears. To znamenalo nový vrchol kampaně a další stovky milionů shlédnutí na Youtube.
Celý podzim se pak nesl ve znamení dalších a dalších článků, mnoha vystoupení a v neposlední řadě také nespočtu parodií, které také přispívaly k udržení velkého zájmu o video. V prosinci 2012 se video Gangnam Style stalo historicky prvním videem, které na Youtube překonalo hranici 1 miliardy shlédnutí. Za to se dočkalo nejen zápisu do Guinessovy knihy rekordů, ale také ojedinělého kroku ze strany Youtube, které ikonku z Gangnam Style zobrazilo na čas hned vedle svého loga.
Dnes je video na celkové šesté pozici nejsledovanějších videí na Youtube s celkovým počtem téměř 4 miliard shlédnutí. To vše bylo možné pouze díky skvělému plánu YG Entertainment a také jeho vzornému plnění, zejména pak ze strany Psy, který objížděl akci za akcí a ochotně předváděl svůj tanec na požádání.
Gangnam Style
6 pravidel úspěšné virální kampaně
Abyste mohli někdy napodobit úspěch Gangnam Style, bude to chtít mnohem více, než jen nablýskanou show. Těchto 6 základních kroků by vám mělo pomoci v tom, aby byly vaše šance třeba i na globální úspěch co nejvyšší.
1. Mít jasný cíl – co by mělo být výsledkem, kam
se díky tomu dostanete
2. Připravit si základnu fanoušků – nasbírat ještě
před kampaní fanoušky na sítích a v newsletteru, to budou první
šiřitelé
3. Zábavný obsah – vaše sdělení by mělo ideálně
pozitivně šokovat a bavit, přesvědčit uživatele, aby ho dále sdíleli
4. Zapojte celebrity – přitáhněte k vaší reklamě
známé osobnosti, aby se přidaly k prvním šiřitelům
5. Dodržujte plán – mějte předem připravený plán co,
kdy a kde se bude zveřejňovat, abyste udrželi či postupně zvyšovali
zájem
6. Naplánujte konec – rozhodněte se, kdy by měla vaše
iniciativa skončit, aby ji převzalo publikum a samo příběh doplňovalo
Nyní už nezbývá než zapojit svou kreativitu a vymyslet, jak by se váš produkt nebo služba mohly dostat k ohromnému publiku během okamžiku.
