22.03.2020 6 minut čtení

Proč Walmartu nevyšla expanze do Německa. 5 důvodů tohoto fatálního neúspěchu a jak se z nich poučit

Amerika, Anglie, Brazílie, Japonsko, Indie, Čína, Kanada... Mohla bych pokračovat ještě dlouho. Walmart má obrovský úspěch ve 27 zemích světa. S více než 11 tisíci obchody jen vloni vydělal přes 514 miliard dolarů. Tak proč to nevyšlo v Německu?

Walmart je řetězec maloobchodů, který znají snad po celém světě. Když ne ze zkušenosti, tak alespoň z filmů. Vsadím se, že i vy jste o Walmartu slyšeli. V roce 1997 se Walmart rozhodl expandovat do Německa. Koupil dva německé řetězce – Wertkauf za 750 milionů euro a Interspar za 1,3 miliardy euro. (Interspar jsme tady měli taky, vzpomínáte? Teď jsou ze všech Sparů Alberty.)

Ale ani globální proslulost a agresivní přístup ke vstupu na německý trh Walmartu nepomohli a v roce 2006 na tomto trhu řetězec přišel zhruba o 1 miliardu dolarů. Nezbývalo mu než vytáhnout bílou vlajku a z Německa odejít. Když pochopíte, proč se to stalo, můžete se z chyb amerického řetězce poučit a jeho chybám se ve vlastním podnikání vyvarovat.

1. Chyba v nastavování cen

Znáte marketingový mix 4P? Není to nic složitého, jde o metodu stanovení produktové strategie portfolia. Je to:

  • Product (produkt),
  • price (cena),
  • place (distribuce),
  • promotion (propagace).

Firmě se musí podařit vytvořit dobrou strategii těchto 4P, aby uspěla. Walmart rozhodně šel podivnou cestou u druhého P. Když vstoupil na německý trh, zvolil taktiku, které se říká průniková cenotvorba. 

Jde o techniku oceňování, která vychází ze stanovení nízké ceny nového výrobku (nebo nízké cenové hladiny produktů nové firmy). Cílem je proniknout na trh, a proto jde o cenu, která je nižší než ceny konkurentů. Jakmile si nový produkt či nová firma získá potřebnou klientelu a jméno, ceny pomalu navyšuje.

Walmart tedy přišel do Německa, nabídl lidem vše levněji než konkurence a... vlastníci německých řetězců si to nenechali líbit. Tuto predátorskou taktiku Walmartu dali k soudu, načež německý nejvyšší soud Walmartu nařídil, aby ceny zvýšil. Němečtí obchodníci dali tedy Walmartu jasně najevo, že nehodlají jeho agresivní taktiku a dominanci snášet.

2. Walmart nerespektoval německou kulturu

Američané jsou známí tím, že se z nějakého důvodu o zbytek světa příliš nezajímají. Často mají pocit, že jakákoliv západní země musí pravděpodobně mít stejnou kulturu jako oni a východní země jsou pro ně v podstatě země třetího světa. (Vzpomínáte na scénu na slovenském sídlišti v Eurotripu? Věřte nebo ne, takhle nás mnoho Američanů vidí.)

To ale o západních zemích není pravda, stejně jako o těch východních. Ne každá západní země má stejnou kulturu jako Amerika. V USA je naprosto běžné, že se prodejní asistenti a asistentky dají se zákazníky do řeči a jsou velmi přátelští. 

Walmart rozhodl, že v Německu mají zaměstnanci dělat úplně to samé. Pokladní se měly na zákazníky usmívat a asistenti a asistentky měli být nápomocní. Ale nevyšlo to.

Usmívání se na zákazníky a chování se, jako kdybyste je dobře znali je něco, co je Němcům úplně cizí. Čas od času se vám to může stát, ale je to spíše neobvyklé. 

Německý odborový tajemník Hans-Martin Poschmann k tomu řekl:

„Lidem tyhle věci připadaly divné. Němci se takhle prostě nechovají.“

Toto chování zaměstnanců Walmartu přišlo německým zákazníkům neněmecké a neautentické. Nepředstírejte, že jste se zákazníkem kámoš, protože nejste. Takhle to Němci prostě mají. Nebo alespoň to tak měli, když u nich Walmart zkoušel štěstí.

3. Po zaměstnancích chtěli neobvyklé věci

Klasický pracovní den v německém Walmartu začínal tak, že se zaměstnanci lehce protáhli a téměř až sektářsky křičeli mantru „Walmart! Walmart! Walmart!“ a během toho skákali, aby si zlepšili fyzičku.

Cílem možná bylo to, aby je nadřízení nadchli do práce a aby se všichni cítili jako součást jedné rodiny. Ale pro zaměstnance to bylo trapné.

Zaměstnancům bylo také zakázáno, aby spolu randili nebo se jakkoliv vztahově zapletli a chtělo se po nich, aby na sebe donášeli. Pokud někdo z kolegů udělal chybu nebo porušil pravidlo, museli jste ho nahlásit, jinak vám hrozil vyhazov. To byla druhá chvíle, kdy do běhu obchodu musel zasáhnout německý soud. V roce 2005 tyto praktiky zakázal.

4. Americká společnost nevycházela dobře s německými odbory

Německým odborům se přístup Walmartu vůbec nelíbil a Walmart se jim v reakci odmítl jakkoliv přizpůsobit.

„Nechápali, že v Německu jsou firmy a odbory úzce propojené. Mysleli si, že jsme komunisti,“ řekl na účet Walmartu Hans-Martin Poschmann.

Walmart trpěl mikromanagementem. Vedení chtělo mít pod kontrolou všechno. I to, kdo s kým randí. A ačkoliv tento model může fungovat v Americe a jiných zemích, v Německu, kde se na pracovišti cení především důvěra, nemá šanci. 

Walmart si brzy vybudoval reputaci krutého zaměstnavatele, kterému jde jen o zisky a ne o spokojenost a štěstí jeho zaměstnanců. A kvůli tomu samozřejmě klesl i v očích odborů.

5. Vše to vyvrcholilo obrovskými ztrátami

Odpor veřejnosti i zástupců soudní moci k firmě rostl. Nejprve se Walmart pokusil přivést na mizinu lokální firmy, poté přišel se spoustou šílených pravidel pro zaměstnance.

Navíc zde byli zavedení němečtí i zahraniční konkurenti, a zatímco ti se těšili velkému podílu na trhu, Walmart ovládal jen něco kolem 3 %. Zisk měl maximálně 1-2 %. Namísto toho, aby ho nepovedená expanze stála další peníze, rozhodl se v roce 2006 Německo opustit a svých 85 poboček prodat konkurenci – řetězci Metro.

Co si z toho můžete vzít pro vlastní byznys?

Že jakkoliv jasný se vám může zdát úspěch, který očekáváte, ne vždy to vyjde. I v případě, kdy máte téměř neomezené zdroje a spoustu praxe, můžete selhat. A až budete někdy expandovat do zahraničí, nesnažte se jen vzít svůj byznys a hodit ho do jiného prostředí. Musíte se umět přizpůsobit a nikdy nepodceňovat sílu místní konkurence a kultury. Buďte s nimi zadobře a snažte se jim nabídnout to, co chtějí. Vždyť naplňování potřeb zákazníků je přece základ jakéhokoliv byznysu!

Máte zájem komentovat, lajkovat nebo přidat svůj vlastní článek? Registrujte se na Warengo teď hned!

#walmart #obchod #byznys #podnikani #selhani #nemecko #expanze #neuspech #rady #tipy

Hodnocení: +10
Pro přidání komentáře se přihlaste nebo zaregistrujte.
  • Část příběhu jsem znal, ale že byl Walmart 2x u soudu (v Německu) jsem nevěděl, tak díky za doplnění znalostí :-)
    +1
  • Je skoro až s podivem, že taková firma udělala de facto takové fatální chyby. Vstoupit na jiný trh s naprostou ignorací k tamní kultuře atp. to přece nemůže moc fungovat :)
    0