Spustili jsme MARKETPLACE! Vyberte si investiční platformu, ptejte se, hodnoťte.
13.02.2020 5 minut čtení

Nakupování drahých věcí nás nečiní šťastnými. Je to právě naopak, dokazuje harvardská studie

Nakupování drahých věcí je spojeno s určitým životní stylem. Luxus na první pohled vypadá lákavě. Tak proč jsou lidé, kteří si ho dopřávají, tak často nešťastní?

Proč lidé touží po kabelce od Chanelu nebo Gucci teniskách? Luxusní značky se často chvástají řemeslem a historií. Ale přiznejme si, že jejich výjimečnost spočívá ve vzácnosti a přestřelené ceně produktů. Právě díky těmto 2 věcem jsou lidé, kteří si mohou předražené luxusní zboží dovolit, společností vnímáni jako privilegovaní, bohatí a s lepším sociálním statusem než ostatní.

To by se na první pohled mohlo zdát jako pozitivum. Ale nová studie Harvard Business School a Boston College tvrdí, že luxusní majetek vyvolává ve většině vlastníků spíš negativní pocity.

Luxus je dvojsečná zbraň

„Tvrdíme, že luxus může být dvojsečná zbraň, protože spojení s nadřazeností a privilegovaností, které ho dělá tak lákavým, paradoxně také v zákaznících vyvolává pocit neautentičnosti,“ píší autoři studie.

Studie stojí na myšlence, že nakupování luxusního zboží je něco jako představení pro okolí. Luxusní značky totiž investují hodně peněz do marketingu. A prodávají životní styl komfortu a dobrého vkusu. Zákazníci, kteří si kupují jejich zboží, si nekupují jen fyzickou věc. Také si kupují příslušnost ke skupině lidí, kteří vedou tento záviděníhodný životní styl

Existenční krize kvůli kabelce od Louis Vuitton?

Studie naznačuje, že spotřebitelé mají problém rozlišit, kdo opravdu jsou od role, kterou kvůli luxusnímu životnímu stylu hrají. To vede k pocitům neklidu. Jinak řečeno, jejich touha ukazovat své skutečné já je v rozporu s touhou aspirovat na to, aby byli někým lepším. Aby naplnili očekávání společnosti.

Vědci, kteří studii vedli, tento fenomén nazvali „syndrom podvodníka ze spotřeby luxusního zboží“.

Aby získali potřebná data, výzkumníci udělali sedm studií jak v laboratořích, tak v terénu. Při výzkumu se pohybovali všude možně od Metropolitní opery po luxusní nákupní centra. Na všech místech hledali především bohaté americké spotřebitele, kteří si mohou dovolit luxusní zboží s neuvěřitelnými cenovkami a u kterých je pravděpodobné, že takové věci vlastní. 

Experimenty s krytem na iPhone a plážovou osuškou

V jednom případě výzkumníci vyhledali 80 vlastníků iPhonu v Apple Storu v luxusní obchodní čtvrti. Všichni dostali na chvíli zlatý kryt na iPhone za 320 dolarů a následně se jich vědci ptali, jak se při používání iPhonu s krytem ze zlata cítili. Výsledkem experimentu bylo, že „luxusní zboží zvyšuje pocit neautentičnosti“.

V dalším případě výzkumníci hledali subjekty na pláži v Martha's Vineyard a dělali s nimi anketu. Ptali se jich, jaký by pro ně byl rozdíl mezi používáním osušky od firmy Hermès za 250 dolarů a osušky ze Zary za 25 dolarů. 

Ptali se jich také na to, do jaké míry je podle nich používání luxusních ručníků nepřiměřenou výsadou. Mnoho lidí uvedlo, že použití luxusního plážového ručníku by v nich podnítilo pocit neautentičnosti.

Samozřejmě že výsledky této studie nejsou bernou mincí. Závisely na průzkumech a ptaní se lidí, jak se cítí ohledně autenticity, což je složitá věc, která se nedá jen tak definovat a vyjádřit. 

Ale prostřednictvím experimentů výzkumní pracovníci získali poměrně konzistentní výsledky, že používání luxusního zboží nevede k pozitivním pocitům, což je v přímém odporu s všeobecným přesvědčením.

Většina z nás předpokládá, že vlastnictví nebo užívání krásných a drahých věcí by nás učinilo šťastnými, ne že by na nás seslalo existenční krizi. Přesto se velká část lidí, kteří si takové věci mohou dovolit, necítí moc příjemně, když je u sebe má a dává je na odiv. Mají potom pocit, že vystavují světu obraz sebe sama, který se jim nepodobá.

Povýšení lidé výčitky nemají

Za zmínku stojí také to, že výzkumníci objevili skupinu lidí, kteří se necítili kvůli svým nákladným nákupům provinile ani neautenticky. Šlo o skupinu, která měla pocit, že jí její bohatství a postavení náleží. V podstatě jsou to lidi, kteří si myslí, že jsou výjimeční a právem jim náleží více zdrojů a ocenění než ostatním.

Na to vědci přišli prostřednictvím dotazníku. Tito lidé odpovídali ano na otázky typu „Máte pocit, že máte nárok na více zdrojů než ostatní?“ nebo „Myslíte si, že by k vám měly přicházet skvělé věci?“  Asi třetina všech účastníků studie vykazovala tento mindset.

Musím říct, že výsledky této studie nejsou pro lidi, kteří se obklopují luxusem, zrovna lichotivé. Buď se kvůli nim necítí autenticky, protože mají pocit, že si je nezaslouží, nebo se cítí dobře, ale jen protože jsou povýšení.

Co by tedy měli lidé, kteří si chtějí dopřát kvalitu, dělat?

Já bych doporučovala upřednostňovat kvalitní etické značky, které nejsou nejlevnější, ale zároveň s sebou nenesou žádný sociální status. K mým oblíbeným patří například česká Bohempia, KOMODO nebo Matt&Nat.

#bohatstvi #luxus #penize #nakupy #psychologie #sociologie 

Hodnocení: +13
Pro přidání komentáře se přihlaste nebo zaregistrujte.
Doporučené příspěvky
8 minut
3 minuty
4 minuty
4 minuty
4 minuty
4 minuty
3 minuty
5 minut
6 minut
4 minuty
4 minuty
5 minut