Do generace Z se obvykle řadí všichni lidé narození od poloviny 90. let 20. století do současnosti.
Sedmnáctiletá Anna Matoušová z Prahy se svěřila, že nakupuje v e-shopech téměř každý den. Není věrná jedné značce nebo jednomu obchodu, namísto toho nakupuje tam, kde je zboží zrovna nejlevnější. Málokdy jde do kamenného obchodu a pokud se jí nelíbí oblečení, které si objednala online, buď ho vrátí, nebo prodá někomu dalšímu, jak jinak než přes internet.
„Starší generace vyrostly bez technologie a možnosti nakupovat online. Něco si koupím přes internet skoro každý den,“ říká.
Ačkoliv některým spotřebitelům může být přístup Anny cizí, studentka je ukázkovým příkladem zákazníka generace Z. Je součástí první zcela digitální generace, která vyrostla s telefonem v ruce a nezažila svět bez internetu a sociálních sítí.
Za posledních deset let se firmy snažily zavděčit mileniálům, první generaci posedlé internetem. Teď podnikatelé musí začít znovu. Lidé ve věku od 13 do 21 let se chystají vstoupit na pracovní trh. A jakmile budou mít vlastní příjem, obchody je budou muset přesvědčit, aby ho utráceli právě u nich. Experti říkají, že generace Z nebude jen intenzivnější verzí generace Y, ale půjde o zcela jiný živočišný druh s vlastními přesvědčeními a vzorci chování.
Za nic nechtějí platit plnou cenu
Generace Z je tak škudlivá, jak jen to jde.
„Jsou velmi pragmatičtí. Za své peníze chtějí adekvátní protihodotu,“ říká Jason Dorsey, odborník na generaci Z Budiness Insideru. „Tato protihodnota může fungovat dvěma způsoby. Buď si koupí oblečení značek, které mají levné ceny, nebo si koupí dražší oblečení, které déle vydrží.“
„Nemůžu si dovolit lepší značky. Radši ušetřím a koupím si levnější oblečení,“
říká sedmnáctiletá Anna.
Naproti tomu dvacetiletý Petr Čermák, který studuje ekonomii, miluje značky. Říká, že nejraději nakupuje u Nike a Adidas. „Víc jim věřím,“ tak popisuje značky a záruky, které poskytují. Petr ale patří spíš mezi výjimky. To dokazuje například i nedávný průzkum Business Insideru, který zjišťoval, podle čeho si příslušníci generace Z vybírají značky, u kterých nakoupí. 60 % z 1884 Američanů odpovědělo, že je pro ně nejdůležitější cena. Jen pro 18 % jsou to sdílené hodnoty s firmou.
Dorsey ještě dodává: „Nechtějí za nic platit plnou cenu. Tyto návyky jim pravděpodobně předali jejich rodiče, kteří zažili recesi.“
Generace Z má velmi snadný přístup k informacím a jako první generace ho dokáže maximálně využít. Přimět mladé zákazníky k tomu, aby byli věrní jedné značce, je větší výzva než kdy dřív.
Devatenáctiletá Petra Vopelková, studentka konzervatoře, říká, že velmi zřídka nakupuje víckrát u jedné firmy. Nakupuje podle toho, co zrovna potřebuje. „Když potřebuju legíny, hledám legíny podle barvy nebo materiálu. Nezáleží mi na tom, odkud jsou. Prostě si to vyhledám na Heurece a objednám si ty, u kterých je nejlepší poměr ceny a kvality.“
Přesvědčit generaci Z, aby byla věrná jedné značce, je téměř nemožné. Abyste si získali jejich důvěru, musíte na tom tvrdě pracovat. Kvůli možnosti cokoliv si v mžiku ověřit online, jsou mladí lidé skeptičtí. Právě proto si generace Z cení transparentnosti a autenticity.
Pokud chcete udělat dojem na příslušníky generace Z a získat mezi nimi pravidelné zákazníky, musíte v nich vzbudit dojem, že jim rozumíte a reflektujete jejich životní styl a hodnoty. Ti z nich, kteří nejdou jen po nejnižší ceně, jsou ochotni připlatit za hodnoty jako rozmanitost (rasová, náboženská atd.), podpora mládeže nebo třeba ekologie.
Nepotřebují značkové oblečení, aby se cítili sebevědomě
Další významný rozdíl mezi chováním generace Z a mileniálů je v přístupu ke značkovému oblečení. Když byli mileniálové teenagery, hodně se řešilo, co kdo nosí za značky. Pokud jste se od hlavy k patě oblékli do správné značky, byli jste přijati společností a cítili se sebevědomě. Výběr značek oblečení vás zařazoval do subkultury a tak trochu reprezentoval, kdo jste.
Generace Z to ale má jinak. Každý člověk si vytváří svou vlastní osobní značku. Firma už necharakterizuje zákazníka, ale naopak. Zákazník si pořídí značku nebo produkt a použije je, jakým způsobem se mu zachce. Pokud vymyslí něco nového, co tu ještě nebylo, tím lépe. Zvláštní kombinace přispívají osobitému stylu. Tento vzorec chování je částečně přiživován komunitou influencerů.
Nakupují v second handech
Generace Z si je právě díky skvělému přístupu k informacích lépe vědoma temné ekologické a etické stránky neustálého nakupování nových věcí. Vždyť každý rok skončí téměř 12 milionů tun oblečení na skládkách.
Proto v řadách generace Z najdeme mnoho lidí, kteří se snaží být trendy tak trochu jiným stylem a loví originální, levné a ekologické kousky v second-handech. V tu chvíli už je samozřejmě jedno, od jaké je oblečení značky. Hlavně že je stylové. Dalším důvodem pro nakupování věcí z druhé ruky je výjimečnost.
Konzervatoristka Petra Vopelková tuto domněnku potvrzuje. „Na škole jsou lidi, kteří si myslí, že nakupovat v obchodních centrech je hloupé, protože nechtějí riskovat, že potkají někoho ve stejném outfitu. Radši chodí do nejmenších obchodů, které najdou – do bazarů a sekáčů, aby si mohli být jistí, že budou originální.“
