Okolnosti
Apple se v roce 2010 připravoval na vydání nového iPadu. Jednou z hlavních funkcí bylo to, že se iPad dal používat na čtení knih. Stejně jako Kindle od Amazonu. Aby byl o nový iPad co největší zájem, bylo potřeba, aby co nejvíce vydavatelů chtělo nabízet své knihy přes iTunes.
Čtyři hlavní vydavatelství už byla s Applem domluvená, ale HarperCollins se zapojit nechtělo. Za společnost Apple se vyjednávání ujal osobně Steve Jobs. Za News Corporation, která byla nadřazenou společností HarperCollins, to byl James Murdoch. Komunikace se z naprosté většiny odehrávala prostřednictvím emailů, které se dostaly na veřejnost.
Murdoch nechtěl přistoupit na podmínky, které Apple nabízel, a to zejména v souvislosti s cenami. Jobs se ho naopak snažil ke spolupráci přesvědčit.
Zajímavost
Tento a další emaily z konverzace Jobs - Murdoch, byly použity jako důkazy v americkém soudním sporu. Apple byl obviněn ze spiknutí o zvýšení ceny ebooků v rozporu s antimonopolními zákony. Společnost popřela, že by udělal něco špatného, ale byla shledána vinnou. Proti obvinění se odvolala, ale nejvyšší soud USA odmítl Applu vyhovět a ten musel zaplatit vyrovnání ve výši 450 milionů dolarů.
Teď už ale k emailu, který psal Steve Jobs Jamesovi Murdochovi.
Email v originálním znění:
James,
Our proposal does set the upper limit for ebook retail pricing based on the hardcover price of each book. The reason we are doing this is that, with our experience selling a lot of content online, we simply don't think the ebook market can be successful with pricing higher than $12.99 or $14.99. Heck, Amazon is selling these books at $9.99, and who knows, maybe they are right and we will fail even at $12.99. But we're willing to try at the prices we've proposed. We are not willing to try at higher prices because we are pretty sure we'll all fail.
As I see it, HC has the following choices:
1. Throw in with Apple and see if we can all make a go of this to create a real mainstream ebooks market at $12.99 and $14.99.
2. Keep going with Amazon at $9.99. You will make a bit more money in the short term, but in the medium term Amazon will tell you they will be paying you 70 percent of $9.99. They have shareholders too.
3. Hold back your books from Amazon. Without a way for customers to buy your ebooks, they will steal them. This will be the start of piracy and once started there will be no stopping it. Trust me, I've seen this happen with my own eyes.
Maybe I'm missing something, but I don't see any other alternatives. Do you?
Regards,
Steve
V překladu by to mohlo znít asi takto:
Jamesi,
náš návrh stanovuje vrchní hranici ceny elektronických knih podle ceny tištěné verze každé knihy. Důvod, proč to děláme takto, je ten, že podle nás nemají e-knihy šanci na úspěch při ceně vyšší než $12.99 nebo $14.99. Amazon je dokonce prodává za $9.99, a kdo ví, možná mají pravdu a my selžeme i s $12.99. Avšak určitě jsme odhodlaní vyzkoušet to s cenami, které jsme navrhli. Na vyšší ceny nejsme ochotní přistoupit, protože jsme si téměř jistí, že v takovém případě bychom selhali všichni.
Podle toho, jak to vidím já, má HC tři možnosti:
1) Vyzkoušet spolupráci s Apple a zjistit, zda společně dokážeme vytvořit trh pro e-knihy za $12.99 a $14.99.
2) Pokračovat s Amazonem při ceně $9.99. Vyděláte více z krátkodobého hlediska, ale po čase vám začnou z hodnoty prodaných knih platit jen 70 procent. I oni mají akcionáře.
3) Stáhnout vaše knihy z Amazonu. Bez možnosti nákupu knih začnou lidé krást. Začnou je nelegálně stahovat na internetu a až se to rozběhne, tak už nebude možné je zastavit. Věřte mi, viděl jsem to na vlastní oči.
Možná jsem na něco zapomněl, ale nevidím jiné alternativy. Ty ano?
S pozdravem,
Steve
Zkusíme si tento email rozebrat a získat z něj nějaké poučení pro naši emailovou komunikaci.
Oslovení jménem
Ačkoli komunikace mezi oběma aktéry již probíhala, oslovil Jobs Murdocha jménem. Nemusel to udělat a i tak by bylo jasné, že píše jemu. Proč to udělal?
Do hlavy Jobsovi nevidíme, ale je všeobecně známo, že používáním jména druhého, se buduje důvěra a pomáhá to při navazování lepších vztahů. To neznamená, že od této chvíle má každá vaše SMS, e-mail nebo jiná zpráva začínat jmenným oslovením adresáta. Ale v komunikaci, kde řešíte něco důležitého, to může být správný krok. U nových klientů/partnerů to může pomoci v zapamatování si jejich jména.
Dobře promyšlená struktura
Nevíme, jak dlouho Jobs psal tento email. Je ale téměř jisté, že to nebyly tři minuty. I když je možné ho považovat za génia, jeho postoj k danému problému je vyjádřen jasně a pochopitelně, takže se nad tím jistě musel pořádně zamyslet.
Slova, která zvolil, ukazují, že se Apple o něco snaží, a i když je možné, že neuspěje, je připravený se z toho poučit. Aby Murdochovi usnadnil rozhodování a snáze ho přiměl ke spolupráci, zjednodušil problém na tři scénáře, které mohou nastat.
Při psaní důležitých zpráv je dobré se držet dvou zásad. Stručnost a jasnost. Nejdříve si promyslete strukturu zprávy a třeba i obsah jednotlivých odstavců nebo bodů. Následně email napište. Uložte si ho do konceptů a po nějaké době se k němu vraťte a znovu si ho přečtěte. Snažte se ho číst a vnímat z pohledu adresáta, kterému je určen. Zhodnoťte, zda je vše napsáno jasně, stručně a logicky.
Stylistika a kvalita textu
Kvalita emailu ukáže, jak vám na jeho psaní záleželo a ovlivní to, jak ho čtenář bude vnímat. Jobs správně použil velká písmena, interpunkci a vše napsal gramaticky správně a bez překlepů. Povedlo se mu to na první pokus? Nevíme, možná ano, ale já myslím, že spíše ne.
Věnoval čas opravám a korektuře, protože si uvědomoval, že kvalitní text pomůže k jasnému pochopení myšlenky, kterou má předat. Důležité je také členění textu do odstavců. Jistě víte, jak je nepříjemné číst jednolitý dlouhý text.
Využití emocí
Nesmíte druhého k něčemu nutit nebo ho do něčeho tlačit. Tím mu odebíráte moc a to nepůsobí dobře. Jobs to zvládl perfektně, když v závěru svého emailu vyjádřil, že je o svých rozhodnutích přesvědčený, ale zároveň je otevřený názoru druhé strany.
Správný závěr
Mnoho lidí nepřikládá pozdravu na konci emailu příliš velký význam. Možná patříte k nim a ani jste si nevšimli, jak email ukončil Jobs. Když má komunikace ještě pokračovat, mnozí závěrečný pozdrav úplně vynechávají.
Ale právě ta krátká závěrečná fráze, jako třeba "S pozdravem" dokáže v kombinaci s vaším jménem projevit druhé osobě respekt. Klasický rozhovor tváří v tvář také neukončíte bez rozloučení. Není žádný důvod, proč to dělat u elektronické komunikace.