Influencer marketing a právo

Ruku v ruce s rostoucí popularitou sociálních sítí nabírá na významu tzv. influencer marketing. Influenceři, skrytá reklama a product placement začínají být skloňovanými výrazy i v souvislosti s právní úpravou. Jste youtuber, píšete blog, nebo jste aktivní třeba na instagramu? Propagujete výrobky společností, které vám za to platí, nebo vám dávají své výrobky zdarma? Vězte, že je třeba řešit mnohem více záležitostí, než jen to, zda se vám daná značka líbí, zda spolupráce zapadne do vašeho contentu nebo kolik za spolupráci dostanete. Ne vždy totiž musí vyjít vše podle představ influencera nebo zadavatelské společnosti, a problém je na světě.

Musí influencer řešit právo?

I když to influencer zřejmě nerad uslyší, tak ano, a to zřejmě ve více oblastech svého počínání, než si může myslet. Téma označování spolupráce influencerů se zadavatelskými společnostmi propagujícími jejich výrobky či služby nabývá na významu nejen v zahraničí, ale i v České republice. Ne všichni influenceři si uvědomují, že tzv. influencer marketing podléhá právní regulaci, v ČR zejména zákonu o regulaci reklamy, občanskému zákoníku a zákonu o ochraně spotřebitele.

Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) konstatuje, že v oblasti influencer marketingu dochází k porušování zákona, když reklama nebývá u příslušných postů dostatečně, nebo, a co hůře, vůbec označena.

Vždy je lepší, když influencer právní stránku svého jednání řeší včas, než když chyby hojí až zpětně. Za soulad reklamy se zákonem totiž obecně odpovídá jak společnost, tak samotný influencer, a to společně a nerozdílně.

Co všechno by měl influencer při spolupráci se společností z právní stránky řešit?

Influencer by měl v první řadě dodržovat obchodní podmínky sociálních sítí, na něž svůj obsah vkládá, a spolu s nimi pak všechny právní předpisy, které se dotýkají předmětu jeho činnosti.

Při placené spolupráci se společností by měl řešit zejména právní úpravu smluvních dokumentů, které budou hlavním východiskem jejich vztahu, ruku v ruce s finanční odměnou za provedenou reklamu by měl dbát i na dodržení daňové povinnosti spojené s takovým příjmem. Předně by si měl ale influencer zjistit, zda vůbec reklamu, kterou mu společnost nabízí, může s ohledem na zákonná omezení u určitých výrobků vůbec provádět – typicky jde o léčiva, alkohol a tabák.

Při samotné realizaci reklamy (či spolupráce se společností) je influencer ze zákona povinen takový jím vydaný reklamní příspěvek řádně označit, v čemž se v současné době hodně chybuje, a příspěvky mnohdy nejdou označeny vůbec, nebo nedostatečně.

Speciálním zákonným požadavkům musí influencer vyhovět i v takovém případě, kdy v rámci spolupráce se společností na svém profilu a svým jménem vyhlašuje soutěž o výhry pro své followery, a při které kromě jejího řádného označení a vyhovujících podmínek (transparentních a srozumitelných pravidlech, popisu mechanismu výběru výherců, svolení k užití osobních záznamů, licenční ujednání k užití vítězného díla apod.) musí brát v potaz i problematiku nakládání s osobními údaji soutěžících.

Jak v označení reklamy, tak v označení vyhlášených soutěží v současné době influenceři dělají takové chyby, že, aniž by si to uvědomovali, se dostávají do přímého rozporu se zákonem. V případech spotřebitelské soutěže je dozorovým orgánem ČOI, označení reklamy pak spadá do příslušnosti živnostenského úřadu.

Pozornosti by se pak influencerům měla dostat i oblast problematiky podnikání jako takového. Někteří influenceři mají živnostenský list, jiní si založili svoje sro.

Jsou další věci, na které by si měl dát influencer při své tvorbě z právního hlediska pozor?

Influencerů se může dotýkat oblast prodeje vlastního merchandisingu a s tím spojená problematika ochranných známek a obecně duševního vlastnictví. Ruku v ruce s prodejem merche může influencer řešit i právní otázky spojené s vedením vlastního e-shopu - a to ať už z pohledu vyhovujících obchodních podmínek, vrácení zboží, práv z vadného plnění, ale například i užití ilustračních fotografií na webu.

Někteří influenceři také řeší právní ochranu svého loga a jména, jiní by s ohledem na svoji specifickou činnosti měli řešit dokonce i problematiku licencí.

Pozornosti by influencerům neměla uniknout ani problematika autorského práva, kdy by influencer měl vědět, jaký obsah na své sociální sítě přidat může, a při užití kterého by již zasáhl do autorských práv třetích osob.

Pokud influencer natáčí svá videa na veřejnosti, či například dokumentuje nějakou společenskou akci, a na záznamu jsou zachyceny tváře okolních lidí, měl by si dát pozor na GDPR, ochranu osobních údajů a ochranu osobnosti takto na záznamu zachycených jedinců.

Zvláštní pozornost na právní úpravu by pak měli své činnosti věnovat youtubeři natáčející tzv. gameplaye.

Pokud jde o různé youtube války a nenávistné příspěvky na instagramu a dalších sociálních sítích, zde může influencer nebezpečně balancovat na hraně zákona. V této souvislosti můžeme hovořit o případné občanskoprávní odpovědnosti (odpovědnosti za škodu, ochrana osobnosti), v krajních případech zde můžeme hovořit i o trestněprávní odpovědnosti, například o trestném činu. Příkladem nechť je soudní spor českého youtubera, jehož jednání v podobě vulgárních videí Okresní soud v Jihlavě kvalifikoval (a následně Krajský soud v Brně tuto právní kvalifikaci potvrdil) jako trestný čin výtržnictví.

Proč influencer potřebuje právní pomoc? Vždyť on i firma chtějí to samé - nebo ne?

Nejenom zadavatelé reklamy, ale hlavně  influenceři by si měli dávat pozor na smlouvy. Ve smluvním vztahu, kde je uzavíraná jakákoliv dohoda o spolupráci mezi influencerem (poskytovatelem) a obchodní společností (objednatelem), jež má zájem na propagaci svých výrobku a služeb, nemusí být rozložení sil na první pohled patrné. 

Je třeba si tak uvědomit, že influencer je oproti obchodní společnosti zpravidla slabší stranou a nemá za sebou tým právníků, kteří by jej upozorňovali na rizika, která jsou spojena s uzavíráním smluv, tím spíše, jde-li o nový právní fenomén, jakým influencerství je. V případě kolize si tak bude každý hájit své zájmy, a to co se jevilo na počátku jako skvělá dohoda pro obě strany, se může obrátit proti každému, či proti jednomu z nich. 

Influencer by si tak měl uvědomit, že v případě sporu společnost bude hájit zájmy sebe, a ne youtubera. Už při sjednávání smlouvy by tak za sebou influencer měl mít zkušeného odborníka, který ho upozorní na případné právní trable, které při spolupráci se společností mohou nastat a upraví smlouvu tak, aby veškerá rizika eliminoval, či alespoň výrazně snížil.

Co všechno je považováno za reklamu?

Na základě platného a účinného zákona o regulaci reklamy se reklamou rozumí: “oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.”

Obecně lze říci, že jde o jakýkoli obsah mající za cíl komerční sdělení. Spolu s tím je dána zákonná povinnost řádného označení reklamy, která bývá často označována ve vztahu s influencerem jako spolupráce. V případě, že taková povinnost zůstane nerespektovaná, řadí se do kategorie tzv. skryté reklamy, jež je postihovaná zákonem o ochraně spotřebitele, protože se jedná o nekalou obchodní praktiku; ta jako taková může být sankcionována od tisíců korun až po miliony.

Přestože firmy často tento influencer marketing nazývají spoluprací, jde o placenou propagaci jejich výrobků, a tato, i přes svoje nevinné označení “spolupráce”, této právní regulaci podléhá.

Jak se staví k reklamě influencerů české úřady?

Oproti německým úřadům a soudům, kde se téma influencerství stalo povědomější, zejména pak s případem německé blogerky Vreni Frost, se ty české zatím neprojevily vyšší měrou ingerence a aktivně se problematikou skryté reklamy u influencerů nezabývají. Je však pouze otázkou času, kdy české úřady tuto problematiku přestanou přehlížet, začnou se jí aktivně zabývat, budou udělovány první pokuty za porušení zákona a problematiku influencer marketingu začnou z právní stránky důsledněji řešit nejenom společnosti (zadavatelé reklamy), ale hlavně influenceři (zpracovatelé) samotní.

Jak je známo, právní úprava často nestíhá včas, účinně a pružně reagovat na všechny nové společenské jevy, a tak je tomu i v tomto případě. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání ke kontrole skryté reklamy influencerů není příslušná, a příslušnost ke kontrole influencer marketingu nemá ani ČOI. V současné době se tak klamavou obchodní praktikou dle zákona o ochraně spotřebitele může zabývat pouze živnostenský úřad.