Tại sao những người sử dụng Iphone thường được đánh giá là những người giàu, có tài chính kinh tế. Trong khi các sản phẩm điện thoại khác lại không được nhìn nhận, đánh giá như vậy. Điểm mấu chốt chính là nhờ vào cách định vị sản phẩm khác biệt mà Iphone đã sử dụng trong suốt những năm qua. Vậy định vị sản phẩm là gì, nó có vai trò và mối liên hệ như thế nào với định vị thương hiệu. Tìm hiểu khái niệm này ngay sau đây cùng Myad Agency.
Định vị sản phẩm là gì?
Định vị sản phẩm hay Product Positioning là lựa chọn những đặc tính khác biệt của sản phẩm để tạo ra lợi thế cạnh tranh so với đối thủ, giúp sản phẩm nổi bật và in sâu trong tâm trí khách hàng.
Ví dụ: nhắc tới xe máy người ta sẽ nghĩ ngay tới Honda bởi đặc tính bền, tiết kiệm nhiên liệu.
Định vị sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong kế hoạch marketing của doanh nghiệp. Vậy nên, ngay khi sản phẩm còn thai nghén doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu phát triển và định hướng xuyên suốt cho sản phẩm thông qua định vị sản phẩm.
Định vị sản phẩm là gì?
Tác dụng của định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm được ví như kim chỉ nam giúp mọi hoạt động marketing trở rõ ràng và cụ thể. Đồng thời giúp định hướng phát triển sản phẩm trong thời gian tới.
Bất cứ kế hoạch marketing nào cũng cần lấy định vị sản phẩm là cốt lõi để xây dựng và phát triển. Nếu đi trật khỏi định vị ban đầu, sản phẩm sẽ dễ dàng đánh mất vị thế đã xây dựng trong suốt thời gian qua.
Những vấn đề cần xác định khi định vị sản phẩm
Để bắt tay vào xây dựng định vị sản phẩm, doanh nghiệp cần nắm rõ những vấn đề sau:
Doanh nghiệp muốn khách hàng nhớ đến điều gì ở sản phẩm?
Doanh nghiệp có lợi thế nào để tạo ra đặc tính đó?
Sản phẩm có lợi thế gì khiến khách hàng ưa chuộng.
Xác định cụ thể định vị sản phẩm
Vị trí của sản phẩm trên thị trường là gì?
Khi có nhiều sản phẩm được bán trên thị trường, khách hàng sẽ cân nhắc so sánh giữa đặc tính khác nhau và sắp xếp chúng theo thứ tự ưu tiên. Như vậy chính khách hàng đã “định vị” sản phẩm hay đặt sản phẩm vào một vị trí cụ thể.
Các loại định vị sản phẩm
Định vị dựa trên đặc tính sản phẩm
Đối với một số sản phẩm, khách hàng thường ưu tiên quan tâm tới các lợi ích đặc trưng mà sản phẩm mang lại. Chẳng hạn, đặc tính bền tiết kiệm xăng khi mua xe máy. Điện thoại dành cho người cao tuổi phải đảm bảo được khả năng dễ dàng sử dụng, loa to, hạn chế rơi đập.
Muốn định vị sản phẩm theo cách này, doanh nghiệp phải hiểu được những lợi ích mà khách hàng mong đợi, đồng thời kết hợp với nguồn lực sẵn có để tạo ra lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
Điện thoại dành cho người cao tuổi cần dễ sử dụng
Định vị dựa trên khách hàng
Với một số sản phẩm không có sự phân biệt rạch ròi trong đặc tính mà phụ thuộc nhiều vào lối sống, hành vi của khách hàng thì sẽ được định vị dựa trên chân dung khách hàng. Người làm Marketing Growth sẽ khắc họa và xây dựng hình ảnh sản phẩm dựa vào nhận thức của nhóm mục tiêu về sản phẩm đó.
Ví dụ: những sản phẩm bia hay đồ uống có cồn sẽ khó phân biệt được đặc tính. Thế nên sẽ được định vị thông qua hình ảnh khách hàng.
Bia Tiger xây dựng hình ảnh mạnh mẽ dũng cảm
Bia Heineken định vị là bia hạng sang
Strongbow định vị chill cùng bạn bè
…..
Định vị dựa trên khách hàng
Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh
Với cách định vị này, doanh nghiệp cần lấy đối thủ làm trọng tâm để giành được quyền ưu tiên. Bạn có thể định vị cao hơn hoặc thấp hơn so với đối thủ. Tuy nhiên, khi lựa chọn định vị cao hơn, doanh nghiệp cần xác định rõ những lợi thế mà mình có được.
Định vị dựa trên chất lượng/ giá
Đây là cách định vị dựa trên mối tương quan giữa giá và chất lượng. Từ hai biến số này, doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các chiến lược định vị sản phẩm dưới đây:
Giá thấp - chất lượng thấp
Giá cao - chất lượng cao
Giá thấp - chất lượng cao
Đa phần, các doanh nghiệp sẽ lựa chọn phát triển theo hướng giá thấp - chất lượng thấp, giá cao - chất lượng cao.
Các chiến lược định vị
Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm khác nhau, vậy nên doanh nghiệp cần xác định rõ vị trí của mình trong mối tương quan với các đối thủ, cụ thể là xác định chiến lược định vị.
Chiến lược cạnh tranh trực tiếp
Khi lựa chọn chiến lược này, doanh nghiệp phải thuyết phục được khách hàng thông qua các lợi thế mà sản phẩm có được. Ví dụ: rẻ hơn, bắt mắt hơn, nhanh hơn,.. Để bắt đầu với chiến lược này, doanh nghiệp cần xác định cụ thể:
Điểm ưu việt mà sản phẩm mang lại là gì
Khách hàng có dễ dàng nhận ra ưu thế đó
Thị trường vẫn còn đủ chỗ để cạnh tranh
Chiến lược chiếm lĩnh vị trí mới
Trong trường hợp này doanh nghiệp phải là người khai phá, phát hiện ra nhu cầu chưa được thỏa mãn của người dùng để cải tiến sản phẩm hoặc phát triển sản phẩm mới.
Lựa chọn sản phẩm ngách
Nếu không có sự hậu thuẫn hoặc chưa đủ tự tin với sản phẩm của mình, bạn nên bắt đầu với thị trường ngách, nếu không sẽ dễ bị “nuốt chửng” bởi những chú cá mập!
Lựa chọn thị trường ngách là một nước đi thông minh
Dựa trên thị trường mục tiêu
Công ty có thể định vị lại sản phẩm dựa trên sự thay đổi của thị trường. Ví dụ thị trường sữa, do tỷ lệ sinh để giảm nên một số công ty mở rộng thị trường hoặc chuyển hẳn mục tiêu từ trẻ nhỏ sang khách hàng lớn tuổi.
Mối quan hệ giữa định vị thương hiệu và định vị sản phẩm
Tiêu chí để sản phẩm có thể lưu hành trên thị trường là sản phẩm đó cần có thương hiệu, nhãn mác rõ ràng. Như vậy, khi nhắc đến sản phẩm ta cần lưu tâm đến cả vấn đề thương hiệu. Một thương hiệu có thể có một hoặc nhiều sản phẩm khác nhau.
Chẳng hạn:
Apple là công ty công nghệ tập trung phát triển các sản phẩm thông minh như Iphone, Ipad, Apple Watch
Trong khi, Unilever lại có rất nhiều danh mục sản phẩm khác nhau. Chỉ nói riêng tới ngành hàng gội xả, chúng ta có thể điểm nhanh một số sản phẩm nổi bật như: Sunsilk, Dove, Clear, Tresemme,...
Như vậy: tùy thuộc vào mục đích phát triển và tham vọng ngành hàng mà mỗi thương hiệu sẽ xây dựng danh mục sản phẩm khác nhau.
Đặt trong mối tương quan giữa định vị thương hiệu và định vị sản phẩm. Sản phẩm cần tập trung xây dựng định vị sản phẩm phù hợp với định vị thương hiệu.
Ví dụ về định vị sản phẩm của Unilever
Chúng ta đã không còn xa lạ với Unilever - ông hoàng ngành FMCG. Thế nhưng có nhiều người khá bất ngờ khi biết được ông lớn này sở hữu hầu hết các thương hiệu gội xả đình đám như: Sunsilk, Dove, Tresemme,...(mình đã đề cập ở phần trên). Các sản phẩm này, cùng nhắm tới 1 nhóm khách hàng nhưng lại có những định vị khác nhau như:
Sunsilk: tập trung hình ảnh mái tóc mềm mượt suốt ngày dài
Dove: tôn vinh vẻ đẹp nữ giới, thấu hiểu và tự tin với mái tóc mình có
Tresemme: chuyên gia chăm sóc tóc
Sản phẩm gội xả của Unilever có nhiều định vị sản phẩm khác nhau
MyAd Academy sẽ lấy thêm một ví dụ nữa về sản phẩm giặt tẩy nhà Unilever để bạn hiểu rõ hơn nhé!
Hiện tại Unilever sở hữu có sản phẩm phẩm giặt tẩy chính, bao gồm: Omo, Surf, Viso, những thương hiệu này được định vị như sau:
Bột giặt Omo: được xem là quân át chủ bài của Unilever để đối đầu trực tiếp với các sản phẩm giặt tẩy khác
Bột giặt Viso: nhắm tới phân khúc giá rẻ, định vị thấp hơn
Nước giặt Omo: sản phẩm mới trong thị trường ngách, xử lý vấn đồ bột giặt chưa tan, còn sót lại trên quần áo
Kết luận
Như vậy với cùng 1 ngành hàng mà ông lớn Unilever đã tung ra rất nhiều sản phẩm khác nhau với những định vị sản phẩm riêng. Định vị dựa trên đặc trưng ngành hàng cũng như nguồn lực mà Unilever sẵn có. Hy vọng với 2 ví dụ này bạn sẽ hiểu rõ hơn về định vị sản phẩm, và mối tương quan giữa định vị sản phẩm và định vị thương hiệu. Hãy theo dõi ngay các kiến thức hấp dẫn sắp được lên sóng tại MyAd Academy tại https://myad.vn Chúc bạn luôn thành công và vận dụng tốt những kiến thức Marketing.